要了解什么是商标文化,我们先看看什么是商标。
商标的英文单词 Brand,源出古挪威文 Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等不同的私有财产。中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。1835年,苏格兰的酿酒者使用了“ Old Smuggler”这一商标,以维护釆用特殊蒸馏程序酿制的酒的声誉。
在《牛津大辞典》里,商标被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,商标承载的含义也越来越丰富。
关于商标的定义有很多：
1.商标是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2.商标是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普?科特勒博士)。
3.“商标”是企业或商标主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。
4.作为商标战略开发的定义:商标是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候商标是作为一种无形资产出现的。
商标,是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投人巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任….质量是商标的本质、基础,也是商标的生命;服务是商标的重要支撑是商品不可分割的一部分,是市场竞争的焦点;形象是商标在市场上、消费者心中所表现出的个性特征,体现消费者对商标的评价与认知;文化价值是商标的内涵,是社会物质形态和精神形态的统一,是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。
很多人都会认为商标就等于一个企业的名字,它的广告,它的标志。实际上这些仅仅是商标传播的表面上的东西,是一些可观的东西。简单来说,商标是一种承诺,是一种有关愉快体验的承诺,是人们可以依赖的一种东西,它不仅仅是指商标。商标是种法律的手段,有了法律手段,能够去保扩商标所有者的利益。商标对顾客来说意味着一种承诺,如果商标强有力的话,那么消费者不用过多思考,就可以选中这个商标之下的产品。
商标是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然,商标首先离不产品,比如说宝马,它是一个很有名的牌子,它承诺给你带来终极的、极端的驾驶体会,而且不负重望。
商标当然也可以等同于一家企业,比如索尼,索尼是世界上最有名的商标之一。索尼也是企业本身的名字。人们总认为索尼代表一种乐趣,一种创新。
商标也可以是一种服务,服务是很重要的,是建立一种商标忠诚度的途径。但是,商标不仅仅如此,商标有更深刻的内涵,还有其他的方法能够让你体会到什么叫商标。比如说城市也是一种商标,是一张名片,一种产品,比如说我热爱纽约。城市本身可以成为商标,国家也可以有自己的商标。所以,我们现在越来越多的开始重视地方商标塑造,世界上各个国家,各个城市都在建立一个国家级的,或者至少城市级的一种商标。他们的目的是为了提高旅游业的发展,创造就业机会,吸引投资,让自己更有吸引力,更有魅力。
人也可以成为一种商标,比如英国的贝克汉姆,已经把自己当成一种商标给卖出去了。贝克汉姆不是球王,但贝克汉姆以自己年轻潇洒、与辣妹的幸福生活所缔造的良好形象,成为众多商标代言人。知名度再高可能也只是产品而不是商标
当代市场学权威菲利普?科特勒所著的《营销管理》一书中指出:“各种商标在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对商标的态度分为五种:不分商标的购买;对具有一定知名度商标的购买;对具有相当接受度的商标的购买;对具有偏好度的商标的购买;对具有高度忠诚度的商标的购买。可见,国外对商标也不是泛泛而称,而是分级别的,把好的商标称为“ good brand, strong brand”,直至“ top brand”。商标并不天然地具有高的知名度和美誉度,只有在消费者中获得较高程度的商标忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为较好的商标;只有在它获得最高程度的商标忠诚度、偏好度和知晓度时,才能成为顶级商标。
商标以质量取胜,商标常附有文化、情感内涵,所以商标给产品增加了附加值。同时,商标有一定的信任度、追随度,企业可以为商标制定相对高的价格,获得较高的利润。商标中的知名商标在这一方面表现最为突出,如海尔家电,其价格一般比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。