商标本身就是文化的一部分,特定的文化孕育特定的商标。浪漫的法国诞生LV、香奈儿,创新的美国诞生迪土尼、可口可乐,中国拥有悠久的文化,所以中国最可能诞生以文化为中心的商标。
文化可以孕育商标,商标也可以培养一种文化,这不是一个概念。前者是社会文化、大文化,后者是产品与服务文化,是小文化。
商标文化是商标在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者利益认知、情感归属,是商标与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同,商标文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业商标理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。商标文化是凝结在商标上的企业精华。
消费者在进行消费时,除了对产品品质和价值的认同外,有一种力量正在影响着消费者的选择,这就是商标文化。商标文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣,这种力量就非常巨大。因为它是除了服务以外,商标所赋予产品的又一附加值。正是这种附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
商标是文化的载体,文化是凝结在商标上的企业精华,也是渗透在商标经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。一个成功的商标应该是品质与文化的有机结合。
案例: Agnes b的商标文化于1975年由 Agnes b.创立的法国商标,是香港及日本最流行的法国Fashion牌子,其简便独特的风格,饱含自然的简单法国情怀。
了解gmes b.商标的朋友都知道, agnes b.的店面形象一向冷静、素雅。没有太多繁复的装饰与用料,完全简约、风格自我,唯其商标的文化形象与营销手法却是丰富的。该设计师本身关心艺术、自然、人文并热爱旅行,而参与艺术、环保、摄彩展等活动,是 agnes h.常有的事;每每也和不同领域的艺术家合作,于 anges h.店内举办展览,使其换上新的面貌,不定期限量合作,也该为商标注入新的血液,同时赋予它崭新的形象。anesb甚至发行了两本艺术杂志,经营专属艺廊、餐厅、花店、旅游概念店等。在广告战争中, agnes b.亦独树一帜,不盲从流行。电影节的精美小册子常是 agnes b.赞助,但时尚杂志上却鲜少有它的广告。 agnes b.坚持自我,我们不能称 agnes b.为“时装”商标,因为 agnes b.不是“时装”, agnes b.崇尚文艺气息的生活。 agnes b.可说是“新法国风格”的代表。
商标文化不仅根植于产品本身,更需要延伸至能够表现商标的各个角落,渗透于每一个层面,包括视觉文化的传播,使其融为一体。否则我们就只是孤立地在谈商标,脱离现实谈商标,我们可以通过 abner b分析思考其商标文化:
(1) agnes b.柜位形象一向素雅、冷静,没有太多的语汇,但在简约的风格下却是丰富的人文诉求与多元的艺术表现
(2) agnes b.不定期的与艺术家合作,既让店面的形象充满视觉冲击力,又增加了话题性
(3) agnes b.所经营的艺廊,独树一帜
(4) agnes b.开设的餐厅将商标精神彻底延伸至餐饮文化
(5) agnes b.的另一个旅行概念店将 agnes b本人每次旅行过的地点制成限量商品贩卖