商标关系指标评估法的核心思路是将商标关系分解为若干组成成分并分别测量,由于分解的角度不同,因此造就了以下不同方法。
(一)商标关系双因素论
商标关系一般都具有两个元素:顾客对商标的信任和顾客对商标的满意。信任受风险、可信度、亲密性三者的影响,而顾客满意是前瞻自发性和支持性的函数。
但商标关系这样一个丰富的概念仅以两个情感因素来衡量过于简单。事实上,认知也应该成为关系的一部分,例如消费者对商标的熟悉程度就反映了一种亲密的商标关系。双因素论只限于定性分析层面,而没有回答究竟商标关系是否只用两个维度就可测量,衡量顾客对商标的信任和满意有哪些具体指标等问题。
(二)商标关系质量六维度论
商标关系质量( Brand Relationship Quality,BRQ)用以衡量商标关系的强度、稳定性和持续性。BRQ包括六个部分:爱与激情、自我联结相互依赖、承诺、亲密性、商标伴侣品质。这六个部分根据逻辑关系可合并成三部分:情感和社交附属、行为联系、支持性认知信念。
(三)商标关系八指标论
从企业实际运作的角度来讲,可用以下八个指标来评价消费者与商标的关系:知名度可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度。相对其他指标体系而言,八指标更适合企业的日常管理,但从系统论的角度出发,这些指标的结构特性很模糊,因为这些指标采用的是罗列式,而非遵循一个理论逻辑结果使得指标数目的完善性无法保证。
(四)顾客资产三维模型
顾客资产是企业所有顾客终身价值的折现值总和,从来源的角度讲顾客资产有三个驱动要素—价值、商标、维系,每种要素对顾客资产的贡献分别称为价值资产、商标资产和维系资产。所以,对顾客资产的评估就是计算这三种资产的总和,其中,价值资产包括消费者对质量、价格、便利性的评估,商标资产包括消费者对商标的认知度、对商标的态度、对商标道德的感觉,维系资产包括常客回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动顾客团队活动、知识学习活动。这些都是评估顾客资产需要调查的维度以及测项。(五)商标关系评分测量
“商标关系分值”( Brand Relationship Score,BRS)由知名度、信任度、忠诚度等三个指标汇总而成。而选择这三个指标的原因在于:商标的价值就在于它能维持顾客的忠诚购买,所以商标关系得分基于顾客的忠诚行为;但持续购买并不代表顾客真正与商标建立了强势关系,促销、降价等优惠活动也会使顾客在短期内呈现“忠诚”的一面,因此,对商标的认知和正面的态度必须纳入指标体系。
(六)顾客关系指数
借鉴人际关系测量方法,顾客关系指数包括的信息有:顾客与公司的交流情况(顾客关系的行为部分,包括购买的频繁程度、关系持续时间、占顾客开支的比例),核心的顾客关系指标(关系的情感部分),顾客关系质量指标(紧密程度、关系延续的可能性、口碑效应的可能性),顾客满意程度,顾客对价值的感觉程度,等等。不同指标的重要性也有所不同,一般每个企业编制关系指数所需的指标应该不一样,这样更具针对性。但这样很难通过该指数了解到行业以及竞争对手的顾客关系状况,从而限制了该指数的应用范围。另外,指标权重的确定采用定性而非定量法,难以令人信服。
(七)其他指标评估研究
商标关系的五个维度(下设11项核心指标)为:忠诚、信心、可靠、自豪和激情。这些都过于强调关系的情感性,而忽视了关系还有认知的成分,所以该指标体系不够全面。无论从评估的目的、具体方法,还是从难易程度来看,价值法和指标法都具有非常大的差异(1)在研究假设上,价值法认为商标关系是企业最重要的资产之一,良好的商标关系能为企业创造巨大的资产,所有强势商标都具有良好的商标关系;而指标法则将商标关系类比成人际关系,认为可以借鉴人际关系测量的研究成果,并将商标关系视为一个多维概念,由若干部分构成。(2)在评估内容上,价值法聚焦于商标关系的财务产出,而指标法评估的则是商标关系的构成成分。价值法关注的是通过建立商标关系,顾客能为企业创造多少财务价值;而指标法则关注顾客对商标的认知与偏好程度。(3)在评估思路上,价值法关注顾客的终身价值,为此分析了为建立和维系商标关系所付出的投入以及顾客因此而作出的贡献,包括现有贡献和未来盈利的折现值;而指标法则将商标关系分解成若干组成部分,然后逐一测度,有些还计算汇总指数。(4)在表现形式上,价值法采用的是货币形式,一般是绝对值;而指标法采用的则是分值或指数等相对值形式。(5)在操作难易程度上,价值法较为复杂,因为牵涉到许多变量的财务数据,很多数据取自个体顾客的日常购买,获取和析出都不容易;而指标法就要相对简单一些,只要根据样本框抽取一定样本量行指标体系的问卷调查即可果应用上,价值法货币形式的成果可用来对商标进行估价,从而方便兼并收购、合资经营等资本运作形式;而指标法的成果则采用分值或指数形式,简洁明了,可用来指导日常的商标关系管理。尽管这两类方法存在差异,但正是这些差异使得它们具有互补性。同时,由于两种方法都用于评估商标关系状况,因此相互之间应该存在正相关关系,即商标关系的价值大其指标得分也高。
但这两类方法无论在研究内容、研究思路,还是表现形式、成果应用上都存在很多差异,而评估对象的一致性又决定了两者在结论上不仅呈正相关关系,而且起到了相互补充的作用。目前价值法的思路和方法已趋于一致,较为成熟,而商标关系的结构尚未达成统认识,导致评估商标关系强度的指标体系较多,这说明指标评估法还不成熟,需要进行更深入的研究。
根据对这两类方法的研究,我们可以归纳出两种方法各自的局限性:
(1)就价值法而言,尽管几个公式已经可以近似地计算出顾客关系的终身价值,但都存在同样的问题,即每个顾客对于企业收益的生命周期难以估算,而且企业为每个顾客支付的成本以及由此而获得的收益等数据难以准确收集,这也影响到价值法的数据准确性和操作便利性。
(2)指标法普遍存在两方面问题:①过分强调关系的情感或行为层面,而较少关注认知层面,事实上,根据人际关系结构的主流理论可知,人际关系由认知、情感和行为三种要素构成。这一观点同样适用于商标关系,由此可以判断,现有研究当中的商标关系指标体系不够完备。②多数研究只是一种基于个体经验的假设,缺乏相应的实证检验,这影响了商标关系指标体系的稳定性和推广性。