我们已经谈了很多商标文化的重要性,但究竟什么是商标的文化特性?首先,要从文化开始谈起,理解了文化,也就理解了商标文化。美国学者波特认为:基于文化的优势,是最根本的、最难替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。
文化:观乎人“文”,以“化”成天下
“文化”一词在中国出现,最早见于《易经》的《贲卦》,“关乎天文,以察时变;观乎人文,以化成天下。”孔颖达在给《易经》的注释中说:“天文”指的是大自然的运行规律,“人文”指的是社会伦理,文化即是“以文教化”之意。
“文化”一词在西方出现,则是源于拉丁文单词 Culture。基本含义是指耕作,以后引申出居住、动植物培养之意。直到16世纪初,《牛津词典》才给“文化”一词赋予人文的含义,使这一词汇有了人文精神的意义。这与中国文化一开始在使用该词时,就已含有了精神和人文的指向是不尽相同的。
文化是一个群体或一个社会形成的共同的价值观、道德、习俗、信仰和行为准则。文化是历史的人文痕迹,它让人了解过去,帮人展望未来。普世性、传承性与变革性是文化的特点,也是其魅力所在。
作为经过成百上千年之后沉淀的精神产物,文化具体来说,可以分为以下三个层次
☆精神层
精神是一个社会或群体共同持有的意识、思维活动和一般心理状态,是文化的核心要素。世界有三大文化圈,儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”,要拼命工作才能减轻罪过,所以西方(美国、德国、以色列)这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业。据报道,基督教国家拥有世界上70%的财富,足见宗教对一个国家经济、社会的深刻影响。伊斯兰的意思是“和平、顺从”,指顺从和信仰宇宙独一的最高主宰安拉及其意志,以求得两世的和平与安宁。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家,其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情,这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。精神是文化的精、气、神,它对一个民族或国家产生的正向的导向或负面的阻碍作用很大程度上决定了民族或国家的未来。比如,日本的武土道精神就曾经作为军国主义的侵略工具,既危害了亚洲乃至世界的和平,同时也把日本推向了万劫不复的深渊。
☆载体层
载体实际上是为了强化精神而诞生的,包括书籍、故事、典故、寓言、英雄、节日、庆典等。比如说春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表,岳飞代表精忠报国,关羽代表忠义,等等。中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵。链接:春运折射的是中国传统文化的魅力
中国人过年都期盼回家,而且要赶到大年三十之前到家。可想而知,铁路部门的压力有多大。几亿人在一个月内甚至半个月内的大迁徙,这种事情人类少见。有人排队几天,为买到火车票欢呼,有人为买不到票懊恼。这一切都是文化的力量,这股力量多么惊人。
春节前后全国范围内的人口集中大流动,形成中国独特的春运现象车辆拥挤,一票难求。在寒冷的冬风中,排长队买火车票,成为一种特有的文化现象。然而,无论多么艰难,多么辛苦,也阻挡不了中国人回家过春节的步伐。
外国人很难理解中国人的这种举动,春运之繁忙和紧张年年如此,没有力量能改变这个根深蒂固的情结。春节回家其实是一种心灵的召唤,是流淌在血液中自觉的选择,是中国传统文化的影响力活生生的体现。火热的春运背后,是中国传统文化的生动阐释。中国人自古重视家,重视亲情,重视团圆和共聚。重大节日亲人相聚,诉说衷肠,同享人伦之乐,其景融融。游子得到精神的舒展和放松,父母牵挂子女之心得到慰藉和满足,这是多么温馨和感人的场面,其中蕴含的社会积极意义非常大。有了这种相聚和牵挂,家作为社会的细胞就会更加稳定,社会就会更加和谐;有了这种相聚和牵挂,社会就始终充满温情和关爱,这个社会就永远充满凝聚力和向心力、团结力;有了这种相聚和牵挂,人们的精神得到不断充实和鼓励,社会就有蓬勃的生机和活力。在物质极度发达的时代,这种文化,更显得弥足珍贵,是中国人民一种独特的亲情、精神追求和享受,是种中国人应该普遍重视的伟大精神财富。
☆群体层
文化毕竟是由一群人组成的,所以群体意识、观念、行为方式在文化的形成过程中非常重要。群体是拥有共同价值观、道德、习俗、信仰和行为准则的人所组成的有机集合体。大到一个国家,小到由几个人组成的团队,人们在生产和生活实践中基于归属感与认同感的本能需求,自然形成大家都承认的集合体的运作规则,个人在这样的氛围中经过交流、碰撞、互动等形式逐渐形成比规则更深刻的群体价值观、道德等文化要素,群体的整体文化素养逐渐提高,群体才显露雏形。人始终是最活跃的因素,在构建文化的群体中,文化通过人能动地向外界和内部传递、交流集合体的讯息,同时创造性地吸收外来文化中的有益养分,维持群体文化的活力与动力,传承和沿革文化。一种广义的文化,所覆盖的范围很广,表现出的信仰、价值观等要素大体上是一致的。但文化还会衍生出众多亚文化来各种亚文化在具备主文化因素的同时还具备各自的特色,群体可以按民族形成独特的民族文化,还可以按地区形成地域文化。