与欧美国家相比,中国是一个古老的国度,拥有底蕴深厚的传统文化由于中国的工业化进程不如西方发达国家早,导致中国始终在经济实力上弱于西方发达国家。然而,中国所拥有的5000年历史文化的积淀,却远远超过这些国家。
为什么中国缺乏真正地拥有深厚的商标文化的顶级商标呢?核心在于尽管我们有悠久的历史文化,我们自己却缺乏研究文化对于商标的价值的意识,或者说根本不懂得去挖掘这些文化中的经典元素并将其融入到商标文化中,这是目前中国商标在商标建设上存在的最大问题。导致这种问题出现的原因,一方面是中国真正跨入市场经济才30多年,中国企业在商标经营上依然还是小学生;另外一方面,中国企业很多急功近利,“赚快钱”,攫取市场份额是企业首要的经营目标,导致很多企业在商标建设上较为短视。
另外一个值得关注的现象是,很多顶级商标来到中国,反而利用了很多中国传统文化的元素在做营销,成功地捕获了大量中国消费者。例如宝洁公司的玉兰油一直在强调“中国式美丽”,可口可乐每每春节期间,都要开启大型的营销活动以引起中国消费者共鸣,L等奢侈商标甚至在新产品元素中融入了很多中国元素。跨国商标仅仅用一个很简单的甚至很肤浅的动作,就获取中国消费者芳心,为什么呢?因为很多中国消费者首先认可这些国际商标的文化内涵,而国际商标融入一点中国文化元素,很多中国消费者就觉得国际商标非常贴近市场,融入本土,洞悉中国人的需求。
那么我们的商标在做什么呢?目前我国有170多类产品的产量居世界第一位,但却少有世界级水平的商标,商标文化缺失是核心问题。即便是已经进入世界500强的企业,更多是在宣传“打造世界一流x商标”的进取愿望或者“最大的”、“最强的”自我渲染,对于消费者而言,这些都很难建立与他们心理需求和价值观层面的联系。不过我们也看到,有一些商标已经开始重视商标文化的塑造。例如同仁堂从宫廷秘方到高科技含量的中药产品从丸散膏丹到片剂、口服液、胶囊等多种类型。同仁堂将300多年的历史文化积淀下来,成为一个百年的医药商标,“同修仁德、济世养生”不仅有着鲜明中国文化特色,也在传递着普世的价值观。例如李宁在运动商标领域,定位上利用国际化的形象,从“一切皆有可能”到最新的“ Make TheChange”(让改变发生),都在弘扬一种运动的精神,而在其营销中,充分利用了中国体育文化,让其在与阿迪达斯、耐克的竞争中取得了成功。但是总的来说,中国真正有丰厚的文化底蕴和商标文化的商标还风毛麟角。
海南航空是一家快速成长的企业,其商标文化借助了中国传统文化,应该说是一家商标文化有一定特色的企业。案例:海南航空的商标文化
海南航空公司成立于193年,厦门航空有限公司(简称“厦航”)、四川航空股份有限公司(简称“川航”)、深圳航空有限责任公司(简称“深航”)和山东航空股份有限公司(简称“山航”)分别成立于1984年、1986年、1992年和1994年。将以上地方航空公司的发展史作横向比较,可以发现海航在同阶段中,在公司战略、市场扩张、(国内和国际上的)资本运作、形象设计上都超越了厦航、川航、深航和山航。到目前为止,在国际知名度、国内市场占有率、旅客周转量、货运量、航线和机队规模上,后者都已经被其远远甩到后面;彼此在集团资产规模、融资渠道在数量、广度和深度上都已经不同了。
海航集团企业标志以“生生不息”为理念创意。生生一中国古代哲学命题,指变化中时时有新事物产生。《易?系辞上》论曰:“生生不息谓之易。”生生—一东方哲学佛家本初理念。《萨婆多部?俱舍论》论曰:“本无今有谓之生。能生此生谓之生生。”“生生不息”是宇宙的根本生命法则。“生生不息”是海航事业的根本生命法则。海航集团企业标志以“无限空间为理念定位。标志构图中注目之处是一核心球体,海航创意的独特之处在于以“无限空间”为定位的主构图乃是核心球体之外的无限空间带。这一无限空间带,取“大道无形”之意,以无形为形,以无图为图,以无色为色,述说浩瀚宇宙关于生生不息的故事:当有二气交感,阴阳互动,乃有鸿蒙开辟,天地初成,乃有万物发端,依序而生。《老子》论曰:“无生有,有生一生二,二生三,三生万物。”《太极图说》论曰:“二气交感,化生万物而变化无穷焉。”标志构图描述了宇宙间二气交感,内敛而聚,生成一灿烂光环,进而凝,进而定,生成一核心球体,乃有生命而有人生。海航事业以宇宙生命法则定位,其发端至恢至宏,其运势则必永生永动无穷无限。标志中的核心球体,以极具动感和极富张力的曲线蕴含回护相生的太极图,诠释海航事业倚“生生不息”之理展“无限空间”之志的立身之本。标志中的核心球体,以静蓝色表征沉稳与智慧,以暖黄色表征希冀与亲和,以亮白色表征创造与坦荡,结构而成回旋交错澎湃漖扬之势,阐述海航事业以人为本、以诚为怀、以德为伦的企业理念,阐述海航事业立志为社会、为大众为人生创造一番辉煌的宏大志向。人生是人心的体验过程,而海航正是给员工创造一个舞台,让他们把人生过得好一些,生活质量高一些,让他们感悟到人生的真理。这是海航企业文化的根本。在这个文化核心的作用下,产生许多文化的链条:第一个链条,是“四大”—大众认同,大众参与,大众成就,大众分享。第二个链条,是“三为社会做点事,为他人做点事,为自己做点事,在回首往事的时候,不留下遗憾。第三个链条,是行为规范上的“四至”—至诚,至善,至精,至美。人生一世,不外乎两件事—做人与做事。人生真正圆满要做到两大圆满—做人要做圆满,做事也要圆满,这是人生的最高境界。
“新锐”是新经济发展的特征。社会把海航推举为“新锐”,它的特征有以下五点:第一,“新锐”突出“快”和“新”。在二十一世纪,人们已经意识到新经济发展的开始和信息时代的来临,它的突出表现在于快,变化快。老牌的资本主义用了二百多年积累的资本,取代了中国五千多年封建积累的资本。最近二十年,由于新经济的发展,信息时代的来临,资本积累速度远远超过了以前,取代了二百多年的资本积累过程。这种快,体现在传播媒体的快,新观念改变的快,适应时代发展的快。第二,“新锐”具有旺盛的生命力和适应能力。“新锐”的东西有着健壮的体魄,年轻而有冲击力有后劲,有着强烈的对未来的向往。因此,它代表着未来。第三,“新锐适应社会潮流的发展,顺应新经济的发展。当大多数人们还未觉察时,它已经迅速地向前发展。“新锐”倡导新的思维。第四,“新锐”采用新技术,采用世界上最先进的技术。对于企业来说,关键在于能否采用世界上先进的经营理念和管理办法。第五,“新锐”具有瞻前性和创新性。“新锐”在节奏上和理念上要比“老”的快上几百倍,甚至上千倍。在传统的经营理念下,要从美国的西海岸运送一卡车十豆,用现在最快的运输方式也得九个小时,但是,如果换成运送一百亿美金,只需不到分钟的时间。这种创造的瞻前性和引导性就在新人类中体现出来了。可以看出,海南航空的商标文化与企业文化是一致的,融入了很多中国传统文化的要素,值得很多中国企业借鉴学习。