为商标塑造的文化是否合适,一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性,如在什么样的环境下使用,产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏商标)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给绐人一份温暖和关爱。商标文化要与产品特性相匹配,才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候,商标经营者采用的是商标延伸策略,即一个商标下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。如西门子这一商标涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持一种可靠、严谨的商标文化,让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征商标文化要认真研究目标市场消费群体,充分考察他(她)们的思想心态和行为方式。只有这样,这种商标文化才容易被目标市场消费者认同,才能增强商标力。
商标文化融入时尚文化
对某些产品来讲,十分适合在商标文化中引人时尚的内容,如服饰、运动产品等。时尚( Fashion)指的是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。如何倡导一种商标时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。
倡导商标时尚一个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对商标的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其代言人的策略,在不断的积累中成功地使力士的商标文化与时尚联系在了一起。当然在选用名人来做广告需要谨慎和恰如其分,要考虑到名人、权威与商标之间的联系。
另外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是一个特定时期内的社会文化现象。随着时间推移,时尚的内容将发生改变。所以在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。一个有效的措施是在时尚成为高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例,从其进入中国掀起喝咖啡的时尚。到今天,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。商标文化与民族传统文化的混搭
商标文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入商标文化,更易让大众产生共鸣。
我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。
如“北方”商标的水饺就从商标名上做文章,将独特的民族传统文化融人商标文化中,打动了消费者的心。它的广告文案是:“古都北京,最为人所称道、怀念的,除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今天,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,只有北方水饺最能令你回味十足,十足回味。”
在商标文化中继承民族传统文化需要符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的心理,要重实质。过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言,一种商标文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至是其生活的某一部分。