文化可以分为三个层次,精神、载体和群体。作为商标文化,我们也可以用三个层次来解读,精神层、制度层、物质层,并称之为“商标文化金字塔”。商标文化精神层:商标文化的精神层是什么?就是商标的核心价值精神、信仰、个性,能够得到消费者认同,并能够提升消费者价值。商标的定位主要是精神层定位,所以,精神是商标的核心。
商标文化制度层:就是商标文化的管理,除了名称、包装、渠道、广告、促销等传播方法的管理外,还包括商标战略规划、品类管理、团队建设、企业文化等方面。可以说,商标文化的制度保障是商标能否成功的关键,再好的定位,没有好的管理也不行。
商标文化物质层:所谓的物质层,是指有形看得见的东西,包括商标的LOCO、包装、产品说明、产品外观设计、故事、宣传口号、广告文宣展板、代言人等。
商标文化的传播:商标的传播是综合的,我们必须在一个明确的商标精神定位下,开展系统性的整合传播。很多企业的广告没少做,但是缺乏一条主线,也缺乏对商标文化的挖掘,比如恒源祥的广告,从传播效果上来说也许不错,但是从商标文化的角度,就有很多不足。
说起商标文化,我们不能不提可口可乐,因为它是全球最成功的商标。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个有丰富文化内涵的商标而不是冷冰冰的产品。它的过人之处在于把美国人的精神、美国人的生活方式揉进了商标文化。通过长期不断的演绎,与时俱进的整合传播,渗透全球,长盛不衰。
可口可乐的成功,给我们什么启示呢?最大的启示就是把商标文化变成了人们生活的一部分。如果一个商标成为某种文化的象征或者形成一种习惯的时候,那么它的传播力、影响力和销售力是无法估量的,这个商标将与之所代表的文化共沉浮。链接:可口可乐的可乐文化
可口可乐已经不再是一个饮料,他成为人生活的一部分;已经不是个产品,而是一种文化现象。
可口可乐1979年进中国市场时,从最初20箱赠送饮料试探性地打开中国市场大门,到如今家喻户晓的中国第一洋饮料商标,可口可乐在中国历经曲折与辉煌,创造了一个市场飞速成长的神话。可口可乐商标在世界各地的影响力让年轻人仰视,并以追随它而获得时尚感和信心。
但近年来,随着人们爱美和健康意识的提高,许多人开始控制饮用碳酸饮料,碳酸饮料受欢迎程度逐年在下降。同时,目前各种健康饮品充斥市场,并出现了许多商标产品,无疑对可乐的市场份额产生深远的影响。多元化产品的涌现,拓宽了消费者选择的空间,同时也终结了可乐一统天下的局面。
资料显示,可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分,均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实,少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性,大量饮用者比不饮可乐者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。
可口可乐不是一个健康饮品,却成为世界上最大的饮料企业。其商标文化影响力可见一斑。
可口可乐的百年成长史,从某种程度上说,是塑造企业形象和缔造文化的历史。
商标,是一种情感。
在商标传播过程中,可口可乐始终围绕着这个商标建设的基本套路,高屋建瓴,在严格遵守理性的“情感”基础上,不断地建设性地提出一些平常、通俗但深入人内心的“情感驱动符号”。如:“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达了天伦之乐,“没有一种感觉比得上回家”呼唤亲情等。
商标,是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程,实际上就是与国内消费者进行情感沟通的过程：
(1)战略规划支持情感沟通:本土化,“ THINK LOCAL, ACT LOCAL”。本土化本身就基于贴近本土风土人情的理念。
(2)产品开发配合情感沟通:醒目系列产品,让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。
(3)产品突破迎合情感沟通:雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念,可口可乐打破了这种规矩。
(4)大力捐助催生情感沟通:可口可乐希望学校,这种社会责任感催生了人们对弱者的支持。
商标,是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候,为什么不能给产品添注一些情感,为什么不能用心”去跟消费者沟通?
文化,是为了建立情感。
情感—商标文化——企业文化—企业行为—企业理念
文化本身是能感受的,因为商标文化是情感上的东西。很多商标看似崇尚某种文化,但却说不明白满足消费者什么样的情感需求,最终这个商标一定不成功。
可口可乐说,“没有一种感觉比得上回家”。其实,我们是不是也能从这里推而广之,“没有一种商标建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”。
商标文化,指通过赋予商标深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的商标定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对商标在精神上的高度认同,创造商标信仰,最终形成强烈的商标忠诚。商标文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是商标所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。商标文化的塑造通过创造产品的物质效用与商标精神高度统一的完美境界,超越时空的限制带给消费者高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中,他们所钟情的商标作为一种商品的标志,除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外,更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式;他们所购买的产品也不只是一个简单的物品,而是一种与众不同的体验和特定的表现自我实现自我价值的道具;他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为,而是对商标所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此,他们对自己喜爱的商标形成强烈的信赖感和依赖感,融合许多美好联想和隽永记忆,他们对商标的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上而是建立在商标深刻的文化内涵和精神内涵上,维系他们与商标长期联系的是独特的商标形象和情感因素。这样的顾客很难发生“商标转换”,毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客,是企业财富的不竭源泉。可见,商标就像一面高高飘扬的旗帜,商标文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。
优秀的商标文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华,凝结着时代文明发展的精髓,渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂,倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的商标文化可以生生不息,经久不衰,引领时代的消费潮流,改变亿万人的生活方式,甚至塑造几代人的价值观。优秀的商标文化可以以其独特的个性和风采,超越民族,超越国界,超越意识,使商标深入人心,吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的商标文化可以赋予商标强大的生命力和非凡的扩张能力,充分利用商标的美誉度和知名度进行商标延伸,进一步提高商标的号召力和竞争力。最为重要的是,优秀的商标文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去享用,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露。正因为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯?维森特在阐述传奇商标的成功经验时指出的,这些商标“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
商标文化是社会物质财富和精神财富在商标中的凝结,是文化特质在商标中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合,是指商标经营中的切文化现象。商标文化分布于商标的各个层面,科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认知、情感归属等都丰富和深化着商标内涵。人们透过商标,可以解读其中的文化意蕴。哲学家尼采说过: 当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”在这里,商标文化正是商标的头脑。离开了商标文化商标就没有灵魂,商标的生命就将枯竭。商标文化意味着商标的个性差异,意味着商标的竞争优势,也意味着商标的超凡魅力。