商标是什么?商标就是区别于竞争对手的印记,是一组组合,最终让你的商标显得与众不同。而商标文化就是从商标的价值层面,创造与竞争对手的差异性。在这个同质化的年代,差异化越来越难,但又越来越重要。
比如说,同质化是金融产品最主要的特征,所以在金融这个行业里面要做出差异化来是非常困难的。但商标其实就是在差异化的过程当中体现出来的。差异化是企业根据本身内在的优势和市场的热点,必须主攻的个方向。以中信银行信用卡中心来说,首先,产品的差异化主要体现在三种不同的客户群上面:一是商旅客群;二是高端人士;三是女性一族。要作出差异化来,除了客户群要差异化以外,还要把服务做出差异化来。
针对这三个客户群,中信银行做了非常多的工作。比如说,对商旅人群,以前大家能够感受到的就是拿着中信信用卡可以享受到贵宾厅,可以通过它来订票。而中信国航卡提供了航机延误险,只要这个航班延误4个小时,那么中信就提供300~1500元的保险。一项新的计划已从北京开始了,并陆续在全国各地的机场开展:中信公司租了一些停车位,只要是公司白金卡的客户,当达到一定条件,就可以免费使用机场停车位48小时,这样的话对于商旅人士,出差开车,可以把车停泊在机场,差旅回来,再把车开走。这种商旅类服务就是根据客户的需要,不断去深入挖掘。所以,客户最终能感受到只要持有这张卡片,就一定能够从某一个方面享受到中信优质的服务。看似全面化的服务,其实是最大的差异化。
说到商标的差异化,很多人觉得应该是以质量为基础,实际上这个认识是有问题的。回顾一下营销的发展史,有哪个商标真正地以质量获胜过?商标实现差异化获取成功并不是建立在以质量为导向上的。
在这里,并不是说质量不重要,而是质量非常重要,只不过质量是竞争必备的条件,不是决定竞争胜负的条件。现在许多企业产品暴露出质量问题,正是部分企业急功近利的结果—在市场不断成熟下,未能够从迅速发展之中调整过来,不可避免地在产品质量上出现了很多纰漏,缺少真诚面对消费者的勇气。企业运作商标胜负取决于消费者的心智,而不是企业自以为是。商标差异化需要聚焦到品类上,并率先进入消费者的心智之中。商标差异化不是创造了一个差异化的概念就万事大吉,就理所当然地认为这个差异化就成功了。有了好的差异化概念,企业要让品类率先进入消费者的心智之中,让消费者意识到这种产品是与众不同的,这个差异化的概念才真正被企业占有,商标的差异化才算成功。
消费者的心智模式实际上就是商标的文化性,也就是说,让商标的文化诉求与消费者心智模式相吻合,让这种差异化符合消费者价值观,从而觉得这就是符合他们需要的商标。
实施差异化是在消费者心智中发生的,而不是在市场上,或者事实上获得差异化。没有消费者认可,差异化也无法促动消费者在市场上的购买行为。消费者心智模式告诉我们,他们讨厌复杂,喜欢简单,喜欢把市场上的产品归类,消费者往往只可能记住每个品类一两个商标,然后把多余的商标忘掉。比如,你想喝可乐,要么选可口可乐,要么选百事可乐。实施商标差异化第一要诀,就是努力使消费者注意力聚集在一个有价值的品类上,并率先进入消费者的心智,建立起第一认知的优势。
中国白酒商标比较重视商标文化建设,作为我国白酒行业的“双子星座”,茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下,五粮液作为中国白酒第一商标而傲视群雄。这两大商标令人仰慕但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573八大白酒商标,近年来或以不俗的业绩或以较高的曝光率引起了人们的关注。这八大白酒商标的兴衰成败、去留得失颇具代表性。分析这八大商标走过的路,能够给人以启示。茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化,体验的是国宾级的待遇。五粮液则是尊贵的,高雅的。
八大白酒商标的文化内涵表述,如果单纯从文化角度而论,文化内涵最深的当属舍得酒,其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒商标文化内涵丰富,它体现了舍与得的统一,暗合了出世与入世的矛盾。形而上学地说,它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深,但高雅的不一定流行,曲高者往往合寡。自古至今,参透舍与得、去与留、出与入的又有几人?舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢?在当今这个物质至上的大环境中,舍得酒的不成功是一种商标文化定位的不成功。
相反,那些在商标文化诉求上贴近社会、贴近大众的商标却获得了巨大的成功。比如八大白酒商标中的金六福酒,它把大俗的中国传统福文化经过整合,与时代新元素(奥运等)进行有机嫁接,把大俗化为大雅,自然广大消费者喜闻乐见,自觉接受。一说到金六福酒,消费者脑子里就不自觉地冒出了福气,喝酒想到的是福气,金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体,与舍得酒文化相比更接近大众,因此,也就比舍得酒做得成功。
值得一说的是“洋河蓝色经典”,其并没有跟随其他白酒企业,炒作历史悠久和酿酒秘方,而是另辟溪径,将“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”作为“洋河蓝色经典”的核心诉求,传达出包容万物的男人情怀。精彩演绎了白酒商标与现代生活的融合之道,成为了精英男士情感寄托与交流手段。因此赢得消费者的深度认同,并引发了消费者的情感共鸣。