基于以上对两个因素的讨论,笔者试提出一个商标延伸边界模型(见图6-3),用以研究商标延伸的可能范围。该模型的要点在于:(1)根据消费者对核心商标的二重性认知,将核心商标分为四类,即高功能一高表现型、高功能一低表现型、低功能一高表现型和低功能一低表现型;(2)相似性有四类,其中与产品有关的包括技术性、互补性和替代性,与产品无关的有价值性;(3)依据相似性原则,根据各类商标资源优势的不同可确定商标延伸的边界,超出边界的延伸容易失败;(4)由于技术相似性要求技术具有竞争优势,而低功能性商标的技术优势并不明显,所以这类商标并不适合利用技术相似性进行延伸,换言之,高功能性商标可以利用技术、互补、替代相似性延伸,而低功能性商标只适合互补性和替代性延伸;(5)任何类型的商标都适合替代性延伸,因为替代相似性使延伸产品与核产品差别甚小。要点(1)和(2)在前文中已讨论过,此处不再赘述,以下主要分析后三个要点,研究四类商标延伸边界的确定。(一)高功能一高表现型商标既可连续延伸又可间断延伸
此类商标在技术方面优势明显,能给消费者带来很高的使用价值,因而适应于技术、互补、替代性的连续延伸。同时,这类商标具有很强的象征意义,能给消费者以心理或情感满足,因而可以凭借这种无形的价值资源进行间断延伸。也就是说,这类商标向功能性和表现性产品延伸均可获得成功。例如,劳斯莱斯轿车可以向私家游艇延伸(技术性、价值性),可以向专用轿车配件延伸(互补性),可以推出另一型号的豪华轿车(替代性);又如,牛津大学不仅开设其他教育机构和出版专业图书(功能性延伸),而且授权一家服装生产商使用,成为一个颇具人文气息的服装商标(价值性延伸)。
(二)高功能一低表现型商标应连续延伸,而不宜间断延伸
此类商标的优势在于具有先进的技术工艺,能提供很高的使用价值,很好地满足消费者的生理需要,松下电器就属此类。这种优势正是其延伸的资本。由于其功能性属性突出,所以与第一类商标类似,可依据技术性、互补性和替代性等与产品有关的相似性进行连续延伸。然而,如果执意要向非功能性产品延伸,则消费者很难将延伸产品与核心商标的优势相联系,所以不易成功。例如,松下可以很成功地延伸到各类家电产品,却无法进入高档手表或名贵香水等表现型产品。
(三)低功能一高表现型商标应间断延伸,不宜连续延伸(除替代性延伸外)
此类商标具有很好的象征意义和价值感,能很好地满足消费者的心理需要,这是其延伸的优势资源。如果向功能性产品延伸,通常很难成功,因为消费者对其功能性属性并无认同感。例如,高档洋酒本身并无太大功能性,但其名贵的特征会满足一些虚荣心较强的人的心理需要,所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸,而不是其他副食品。此外,这类商标还可推出功能类似、档次相当的替代产品(替代性延伸)。(四)低功能一低表现型商标相比之下更适合连续延伸
这类商标无论功能性还是表现性都无法给消费者很大的满足,从理论上讲延伸困难很大。但是,若要延伸,则间断延伸的失败率通常要比连续延伸大得多。因为这类商标的表现性很弱,不能满足消费者的心理需要,但却能满足基本的生理需要(这是此类商标能得以生存的原因),所以相比之下,功能性要胜过表现性。由于其功能性并不强,故不宜采用技术相似性延伸,而应采用互补性和替代性延伸。例如,一种普通食盐商标可以延伸到碘盐(替代性),也可延伸到味精、酱油等其他调味品(互补性)。
需说明的是,根据四类相似性原则进行商标延伸,其范围大小是不同的。Kap(1997)提出一个商标延伸力模型说明该问题,在模型中,依据与特定产品联系的程延伸相似性分为五类:产品、配方、专有技术、利益、价值。其中,产品、配方、专有技术属于与产品有关的属性,利益和价值是属于与产品无关的属性,前三者的延伸边界比后两者要小。 Nakamoto的研究表明,建立在总体形象上的信誉与建立在特殊品质上的信誉相比,可以延伸到更多的产品类别上。由这些研究可知,按照延伸范围由大到小,四类相似性次排列为价值性、技术性、互补性、替代性。换言之,价值性延伸边界最大,其次是技术性和互补性,最后是替代性。例如,维京尽管横跨唱片、果汁和航空公司等几个毫无关系的行业,但因为都体现了“创新”的价值观而均获成功;海飞丝的特点局限在“去头屑”这种特有品质上,所以只适合推出“去头屑”的替代性产品。商标延伸边界模型对延伸产品的范围进行了限制,如果违反其中的原则,则延伸通常要失败。举一例予以说明,荣昌以治疗痔疮而成名,后来延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液,自然也是失败。究其原因,荣昌肛泰属于高功能一低表现型商标,其延伸范围受限于技术性、互补性或替代性等与产品有关的相似性,而荣昌肛泰与荣昌甜梦口服液无论从技术性、互补性还是替代性上都无法匹配,这定了其延伸不可能成功。