奥迪——进取、尊贵、动感
很难想象,就在上世纪八十年代,中国的千人汽车保有量仅为0.7辆。对于当时的人们来说,大众的桑塔纳已经是可望而不可及的奢侈物件,更别说只有省部级领导才能坐上的奥迪100。
二十多年来,在政府示范作用的带动下,奥迪所代表的社会地位、事业成就以及低调内敛的形象被社会所接受。
这是历史的偶然和必然选择下的结果,奥迪虽然因此在中国市场立稳脚跟,但这只是奥迪商标文化与中国文化相融合的表象结果。它不仅不是奥迪商标形象的概括,更不能代表奥迪真正的内在精神。
从1999年奥迪A6(C5)国产以来,奥迪用了近10年的时间做了件事,就是让奥迪商标在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技启迪未来”一以贯之的商标理念之下,奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的商标内涵,令中国消费者印象深刻。现在,人们一提到奥迪,除了“官车”,还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。
“进取”是奥迪商标最鲜明的个性,这使它区别于任何一个竞争对手将进取作为情感连接点要从两个角度来看:一个是商标的角度,奥迪商标的核心理念“突破科技启迪未来”恰恰体现的是永不满足,不断创新的进取精神;一个是社会的角度,如果说当初奥迪商标迎合了中国社会低调沉稳、不事张扬的主流文化心理,那么在当今社会环境下,进取无疑是社会精英阶层的成功法则。
奥迪用户无论从年龄还是社会阶层上看跨度都非常大,但进取是他们共同的精神特质。中国的古语“修身、齐家、治国、平天下”,基本上涵盖了奥迪用户在不同阶段的奋斗进取心理。不可否认的是,无论是车型的丰富,技术的领先,还是历史的悠久,血统的尊贵,奥迪都毫不逊于竞争对手。但面对广泛的客户群体,商标魅力和情感诉求无疑有很大的提升空间。
早在奥迪A6国产之时,奥迪就已关注到文化的注入,附加值的提升。从2001年开始,奧迪全方位地介人艺术、体育、教育、公益等领域,激活了奥迪商标形象,率先打出了文化营销这张牌。
近年来,奥迪商标价值增值和形象回归的步伐明显加快,奥迪不断加大在艺术、文化、体育等领域跨界营销的力度。通过一系列高雅音乐文化、艺术设计及顶级体育赛事为用户提供带有鲜明奥迪烙印的商标体验,让奥迪商标和消费者在各个方面找到情感共鸣点,并与消费者建立坚实的情感联系。
确实,“我们能够通过产品、服务给客户带来体验上的愉悦,但这些都是可以被竞争者拷贝的,只有商标的力量才能带给用户精神上的愉悦而这种愉悦来自于情感上的认同和满足,是别人无法复制的。”