宝马——sheer Driving Pleasure(纯粹驾驶乐趣)
今天在世界上任何一个城市,当你随意问一个稍懂汽车的人,“宝马是什么?”他一定会告诉你,宝马是好车、是一种显贵身份的象征与渴望。
宝马充满人性化的设计和宝马商标文化魅力、宝马汽车的品质来源于德国人严谨认真的态度和以人为本的产品理念。以长期坚持技术创新和研发兼顾性能与效率的设计提升驾车操控感和乘坐舒适度,高效动力加上完美车身设计和贯穿整车的人性化品质,充分诠释了运动美学和尊贵体验的完美结合。
宝马商标的经营思路为所有热爱个性化顶级轿车的人带来无尽的乐趣,成为那些追求品质生活的人士的宣言。今天的宝马主要聚焦于高档细分市场。宝马集团与所有其他汽车公司不同,BMW、MIN及 rolls- Royce三个商标全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。这三个商标拥有不同的传统、形象和市场定位,它们所代表的产品个性鲜明。
宝马商标的诉求就是:最佳、感悟汽车、高贵与典雅。宝马商标的全部8个车型系列,都在诉求一个众所周知的“ Sheer Driving Pleasure”理念。感悟汽车—全面的高科技、创新和美观:BMW所有系列车型都具有这些特点。BMW商标代表着运动特性和卓越性能以及含蓄的表达方式其美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中。而且,BMW商标富予很强的感情色彩。毕竟,除了技术,还有驾驶乐趣。MINI除了上述最佳理念,还追求年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。 RollsRoyce则代表着永恒的高责和典雅。 Rolls- Royce一直以来都是豪华极致的代名词。传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合对它进行了全新的阐释。Rols- Royce商标代表着富有格调、高雅和永恒。
宝马在中国的商标推广还是做了些微调整。“纯粹驾驶乐趣”仅仅是外文的直译,对于中国人来说,体现不出任何情感。中国人最初对宝马的认可更多是通过自己的了解,宝马更多是被形象的。
一个商标要走得更远,必然要注入一种情感。针对中国的特殊情况,宝马将“纯粹驾驶乐趣”改为“BMW之悦”,同时针对一系列车系展开情感之旅。
宝马五系发布会上,“与坚持梦想者同行”的主题体现在发布会的各个环节,新车广告片中将前5代宝马车的诞生与中国不同时期的代表性事件与人物联系起来。第代宝马5系诞生时,西方流行披头土,中国流行学雷锋;第二代宝马5系诞生时,西方关注查尔斯王子与戴安娜的恋情,中国则为女排五连冠而举国欢庆;第三代宝马5系诞生时,欧洲讨论欧元统一经济区,中国是热议撒切尔夫人访华中英会谈;第四代宝马5系诞生时,WTO贸易谈判正酣,中国开始流行“大哥大”;第五代宝马5系,宝马正式在中国设立合资企业。2010年8月5日晚,宝马在华具有战略意义的产品—新5系长轴距版正式在上海上市。上市活动的主题便是“梦想之路大美之悦—与坚持梦想者同行”。在发布会的现场,一幅由当代著名水墨画家蓝正辉创作的14米长的“梦想之路”世博主题画卷,以“见梦”、“逐梦”和“圆梦三个篇章展示了对“中国梦”的敬意。而当晚的压轴戏,宝马选择了狂野而有思想的中国摇滚开山鼻祖崔健来表演。
中国的精英阶层和中产阶层,有梦想、有激情,能够掌握自我命运,通过自我奋斗追求更高的目标。宝马汽车所倡导的BMW之悦,正是想在注重自身形象的社会精英阶层中寻找到思想和情感上的认同。
随着中国豪华车用户人群的逐步扩大,众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高,豪华车市场份额不断增加。为此,宝马将增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。
“我相信一个人穿上另一个人的衣服、眼镜、手表,再去美一下容,但是他一张口说话,别人就知道他一定是假的,这就是性格,一个商标的性格决定的。”宝马坚信自己是不可复制的。