奔驰— the best or nothing(唯有最好)
1899年,奥地利驻德总领事埃米尔?杰利内克订购了3辆戴姆勒风凰牌轿车,他用他女儿的名字—梅塞德斯为它们命名,并开着车参加了尼斯汽车拉力赛,获得了第3名。埃米尔认为是他女儿的名字带来了好运,就建议戴姆勒公司采用其名。在西班牙语中,梅德斯是祥和,温文尔雅的意思。这美丽的西班牙名字一经传出,便广为传颂,深受欢迎。戴姆勒公司也希望借这个奥地利贵族帮它打开奥地利市场,便采用了此名,没想到,销量大增。后来成立的戴姆勒一奔驰公司也将其产品全部命为梅塞德斯—奔驰。奔驰的三叉星徽标志则表达了戴姆勒在陆、海、空三个领域实现机动化的宿愿,于1909年作为公司商标正式注册。
从2011年9月30日开始,奔驰全球发起了一轮新的商标传播战役—庆祝汽车诞生125周年。为此,奔驰传递了全新的商标口号—Thebest or nothing,彰显出更加清晰的商标核心价值:魅力、完美、责任。同时,奔驰在全球第一次把奔驰正式员工作为广告主角,用他们的一言一行去背书什么是 The best or nothing,什么是唯有最好。奔驰商标开始了新轮的全球商标发力。
作为汽车的发明者和领导者,梅赛德斯-奔驰始终视汽车为一种文化,视造车为一种艺术,正是在卓越产品和其所奉行独特文化理念的共同作用下,才造就了这样一个闻名于世、并始终引领时尚和科技的豪华汽车商标。
奔驰公司生产的汽车,以质得名,它的质量看得见,摸得着。一辆中档奔驰车价格虽贵,但至少可开20万公里,换一个发动机后再开20万公里,年均下来并不贵。奔驰的广告堂而皇之地声称:“如果有人发现奔驰车发生故障,被迫‘抛锚’我们将赠送您一万美金。”而奔驰车的安全性更使它享有圣誉。
品质是一辆汽车最基本的要求,而奔驰之所以与众不同更多体现在它的设计细节。在传统中不断寻求创新,是奔驰的理念,设计师们必须考虑到人们所有的感官享受。外观固然重要,但若想将驾驶空间营造出家的气息与感觉,气味、音响与触感缺一不可。有时,一个开关或者通风口的设计细节都可以带来截然不同的效果—尤其体现在商标特性上:“设计细节体现了一个公司的价值所在。”奔驰设计师彼得?法伊弗说,“即使没有三又星徽标志,梅赛德斯-奔驰也应该能凭借细节设计而被轻易识别。
毫不夸张地说,梅塞德斯一奔驰车每一款都是一个精彩的故事,而全新E级轿车更体现梅塞德斯一奔驰车的文化精髓。它那兼收美学与高效能之长的双椭圆形前灯使夜行时路面情况一目了然;流畅完美的线条把风阻系数降至0.27,在跃动灵巧之余更节省燃料;迎面及后部撞击力的扩阔型撞击缓冲区安全标准远超最严格要求;大型前座双安全气囊和门侧安全气囊给乘客最大保障;而ABS防抱死系统和S电子贴地性能补助系统愈加强了该车的操纵性能,先进的阀门技术使汽油燃烧更加彻底,大大提升了动力效能。在奔驰,文化是一个战略层面,是奔驰的一个大策略。在奔驰的商标血液里,一直流淌着文化与艺术的基因。在全世界范围,梅赛德斯-奔驰始终专注于支持顶级的、独一无二的文化艺术活动。因为这些卓越的艺术,体现着梅赛徳斯-奔驰“完美、魅力与责任”的商标价值,符合梅赛德斯-奔驰独有的领袖气质。
近几年,中国汽车市场需求逐渐增大,奔驰在商标传播方面,将中国元素、中国面孔、中国制造作为核心,而这三点都是以多元的汽车文化作为支撑的。
2008年是奔驰全面开展商标年轻化的一年,实现了很多历史性的突破,比如邀请章子怡出演 SLK Passion08的电视广告,并在随后的传播中提出了梦想”这个主题词:世界之梦,造梦中国。这个广告在总部还是有一定争议的,因为这之前,奔驰在电视广告从来没有使用过代言人的形象。中国消费者的特殊性要求奔驰必须用最适当的本土沟通方式与消费者沟通。2009年,奔驰更多的是注重文化积淀与文化传承。
2009年是奔驰的产品年,奔驰发布了一系列新产品和新车型,包括S-Clas、E-Classmart、星睿二手车等。作为整合营销的重要一环,S- Class的上市仪式在太庙举办,整个发布成为轰动汽车界的文化盛事。
从“豪华”到“绿色豪华”,从“沉稳大气”到“动感激情”,从“世界”到“中国”,梅赛德斯一奔驰向中国消费者展现其丰富的商标文化内涵。要做就做到最好,要做就做领袖商标应该做的事。正如奔驰在全球发布的“ The best or nothing”(唯有最好)的商标宜言,奔驰在品质、文化、营销与它的核心理念是完全一致的,有着惊人的默契。