只有民族的,才是世界的。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”,都承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装商标和绍兴的“咸亨”酒店,也是借助中华历史文化的沉淀。“金六福—中国人的福酒”,这种定位已将金六福的商标文化提升到一种民族的“福”。
经过定位之后,一个商标的文化内涵就基本建立起来。至于一个商标文化最终走向何方,不同商标有不同的诠释;但无论怎样,商标文化的定位是每个商标必须努力完成的。
案例:金六福的“福文化”
金六福酒的成功,是一个借鉴中国传统文化进行商标文化塑造的典型案例。大家都知道,白酒卖的主要就是历史和商标,刚开始金六福一没有历史,二没有商标,如何在众多知名商标白酒中脱颖而出呢?关键就是能够借力。创始人吴向东依托金六福这个起点,只用了5年时间就让金六福跻身于中国白酒行业的前列。在这个文化积淀至关重要的行业里,这家几没有任何历史资产可以依赖的企业是如何做到的?
1996年,酒对于湖南醴陵人吴向东来说与他代理的其他产品相比并无两样,无非就是一种低价买进高价卖出的商品。一心想要做五粮液代理的他,由于没有任何酒业代理的背景,只拿到了五粮液集团旗下子商标川酒王在湖南的代理权。
然而,让人始料不及的是,川酒王虽然是五粮液旗下的子商标,但五粮液并没有将其注册为商标,于是各种仿冒的川酒王趁机蜂拥而上。看着满大街销售的川酒王,却没有多少是自家出产的,吴向东在倍感郁闷的同时也体会到了商标对于消费者的感召力。而此时五粮液表示可以弥补损失。借此机会,吴向东提出了想要自创商标,由五粮液代工生产的想法就这样,中国第一个由经销商而非酒厂拥有的白酒商标——金六福诞生了。
不久,吴向东找到他的姐夫,新华联集团董事局的主席傅军。提出了自己要打造另一个“川酒王”的愿望并得到了傅军的支持。之后,吴向东找到五粮液集团,并与五粮液签订了OEM生产协议:五粮液负责金六福的生产,而金六福负责渠道网络和商标的建设。
对于与五粮液的联姻,吴向东欣喜不已。吴向东很清楚,白酒产业的特殊性,决定其不是仅靠实力就可以速成的。它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等等,而这些都是自己所不具备的。五粮液的加盟,无疑为金六福酒的质量提供了有力的保障。
1998年12月,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂车间下线,金六福诞生。如果将金六福的成功仅仅归结于五粮液的品质保证与广告拉动,难免有些流于表面。比如,与金六福类似的浏阳河酒,同样以五粮液制造作为质量背书,同样定位于中端市场,但无论是销量还是商标美誉度上与金六福都不可同日而语。为什么看上去同出一辙的两家企业却有如此迥异的市场表现。
说起白酒,大部分中国消费者对它的定义不仅仅是一种产品,还包括传统文化的积淀。数千年的酿造工艺演变发展,使白酒逐渐形成了派系。所以,对白酒商标的宣传就要求商标内涵与消费者的暗合。在白酒行业,其实大家都明白这样一个道理:在中国这样一个充满了浓郁的酒文化气息的国度里,卖酒如果只卖酒,那么这个商标肯定是不可能维系下去的,卖酒卖的其实是文化。
金六福与浏阳河虽然都瞄准相同的客户,但在商标诉求上,二者有很大的差别。如果说高端商标强调身份、地位等维度,倾向的是“贵”文化,那么,中端消费者最强烈的诉求则是“福”。中国自古就有“五福临的说法,从吴向东注册的“金六福”商标就可以看出金六福想要牢牢抓住“福”文化作为卖点的意图。从早期为申奥成功打出的“中国人的福酒”,到“我有喜事,金六福酒”,再到“春节回家,金六福酒”等,不难看出金六福一直围绕着“福”文化来进行传播。而相比之下,浏阳河请超女代言的做法则有些不得要领,尽管超女受众面非常大,但与白酒的市场不太吻合。
经过调研,金六福发现,喜庆文化自古以来就是中国文化中不可或缺的重要组成部分,甚至还有“红白喜事”一说,把丧事等不好的事情都当做喜事来做。喜庆市场不仅历史悠久,而且由于我国人口众多,使得喜庆市场的潜力非常大。据专家估计,每年白酒的消费额少说也得以千亿计,可以说,喜庆市场是个不可估量的市场。然而,这一块市场,虽然已经有不少白酒商标涉足,但是真正以喜庆市场为主体,以喜庆文化为主诉求的白酒企业却没有一家。精准的定位加上紧密契合的营销方式使金六福销量在成立之初就以几何级数增长。2000年,金六福的销量就已经达到了十亿量级,而在此后两年迅速增长到30亿的规模。
众所周知,金六福商标的成功运作,“福”文化是其一个主要的卖点。而吴向东在体育营销方面的不遗余力则提升了这种福文化的内涵。
这种福文化也十分明显体现在包装上。金六福系列酒的外盒包装以黄、红、金为主色,一至五星采用系列化设计,突出系列酒的特点其他星级的“金六福”酒也都以不同方式、不同角度强化和突出福”字。
为了强化“福文化”,借助体育营销,金六福完成了商标内涵的种跨越式提升——即从最初宣传的“个人之福”上升到“民族之福因此,从最初的“好日子离不开它”到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”等针对个体消费者的宣传口号,到“中国人的福酒”口号的提出,再到赞助中国奥委会、中国奥运代表团,以及庆祝“国足出线”,其宣扬的“福文化”由此上升到“民族之福”的高度,使商标文化定位完全深入人心。
接下来,我们来研究一些重点行业的商标文化定位与传播案例,让读者深入地去感受商标文化定位的方法与技巧。