从商标文化核心价值发力
中国商标在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。商标文化核心价值是商标资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住商标的价值和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神是“草本精华,凉爽,夏天使用最好”;同样是名车,宝马强调“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高份额。消费者因为对核心价值的认同,而产生对商标的美好联想,对商标有了忠诚度。
追求商标文化核心价值已成为国际一流商标的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对商标的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但正是因为1%的差异,人类和大猩猩有着本质差异。可见,如果没有清晰定位商标核心价值,一个商标不可能成长为强势商标。如果在核心价值上差一点,商标的获利能力可能相差百倍、千倍。
个性化永远是商标文化的核心
商标策略家赖利?莱特( Larry Light)说:“商标的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调商标有多便宜……”俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么最后只能是众叛亲离,过宽泛过抽象的平庸商标文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的商标文化才能深入人心如“七匹狼”已成功塑造追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30~40岁男士为主要目标消费群体的精品形象,这种个性鲜明地突显男性精神的商标文化,使七匹狼商标取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。通过对男性精神准确把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一商标文化,对各类产品进行了开发和定位。服装——自信、端重;酒类—潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性主要性格特征融入到企业涉及的各行业中的策略,在我国工业企业中是十分罕见的,因而形成很强的竞争力。
成功的商标文化定位都是彰显其个性的。通过商标文化个性的塑造确定商标的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。案例:七匹狼的商标塑造
福建七匹狼制衣有限公司成立于2001年,主要经营“七匹狼”休闲男装商标服饰的高新技术企业。拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师,世界先进的电脑自动化生产设备,国际标准化、封闭式的工业园;产品款式新颖、面料精美、工艺精湛,素有“夹克专家”的美誉。
创始人周少雄是1990年开始做服装的。当时,许多人不知道什么叫商标,只知道把服装质量做好,产品有个名字就可以了。周少雄当时看到有些人喜欢国外牌子的服装,以穿国外名牌为荣,他就逐渐认识到产品的牌子很重要,有了创商标的意识。他介绍:“那时,企业创产品商标,许多人还没有这种意识,而我们觉醒得是比较早的。”在我国,人们认为狼贪婪、狡猾、野蛮”,对其没有好感。他却给自己生产的服装起名“狼”,让人感到有些诡异。周少雄解释说,其实狼还有非常难得的性格:“勇猛顽强、忍耐执著和团队精神”。在意大利和美洲印第安人部落,人们都崇拜狼族文化,甚至狼已成为凝聚当地群体意志的图腾。为什么在狼前加一个“七”字呢?周少雄解释说,在福建晋江地区,流行“七成八败九厉害”的俗语,为了体现“七”这个吉祥数字,他们把产品叫做“七匹狼”。他还介绍,1992年以前,他们生产的服装,商标图形上的狼是坐着的。以后,为了体现狼的狂野性格,便将其变成狂奔的狼。这样,更能体现出企业一往无前的精神。巧合的是,周少雄当初的创业团队刚好是7个人,而且到现在这7个人没有一个离开“七匹狼”。
现在,面对国际国内众多知名商标纷争市场,后起服装企业怎样创立商标?他说,任何知名商标都不是最后一个。在知名商标体系中,每种商标都要有自身的个性,企业必须树立自身的价值观,形成独具特色的企业、产品文化,而不是复制别人的文化。没有个性就没有生命力。创立商标文化,是一个长期的过程。周少雄说:“企业创商标的最大困难,是刚开始时很难把企业文化贯彻到每一个人和各个管理层面上。这就需要坚持不懈,反复贯彻企业的价值观。”他认为,中国服装企业不能没有商标文化,只有迈向商标之路的产品,才能走向世界。
七匹狼总裁周少雄深刻领悟“狼文化”精髓。“我很喜欢‘七匹狼今年拍的广告带中齐秦的一段口白:‘说真的,我喜欢狼。这个世界很现实。要生存,就要比别人更能适应环境。只要像狼一样牢牢守住目标相信自已,相信伙伴,没有办不成的事。”
作为一个男性,一个奋斗者,齐秦在表面和潜质上最具狼的个性:狼的孤独沧桑、狼的荣辱胜败、狼的勇往直前、狼的百折不挠、狼的精诚团结,这些正是“追求成功人士”必经的心灵历程,也是七匹狼塑造狼族文化的精神内核所在,非常容易引起奋斗中的男人的共鸣! BE STRONG(做强者)!
“七匹狼”选择具有拼搏力和奋斗精神的狼为商标标识,标识设计为奔狼,充满动感,寓意不断开拓,勇往直前;图案底为绿色,既显示出与奋斗者的勃勃生机,也让人联想到与休闲相关的大自然;英文专用词SEPTWOLVES”与中文“七匹狼”象征着企业凝聚力,标准色墨绿色象征青春、活力,孕育着勃勃生机。“七匹狼”文化的核心魅力,在于既坚持了东方民族风格,又不墨守成规。在博采众长的基础上古为今用,洋为中用,不断寻求开拓,创新和发展;挑战自然的同时,又遵循自然。“七匹狼”以产品作为载体,反映追求成功人士”必经的心灵历程,真情演绎成功男人坚强外表下的内心独白,“相信自己,相信伙伴”的至情至理的文化内蕴,引起了男士广泛的共鸣。
消费者忠诚度的关键:不要说卖什么,而说你信仰什么
消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位:
一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。
二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,关注目标消费者关心的问题及其欣赏水平
三是定位必须是能让消费者切身感受到的,否则定位便失去了意义。
任何产品的商标文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者的思维方式和心理为准绳,突破信息传播的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如社会的口碑;金奖银奖,不如老百姓的夸奖。”商标的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者心声的文化,才能让消费者动心。商标文化必须来自消费者内心的呼唤,回归消费者的心灵。必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”商标正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告语“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。因此,企业要想创造名牌,就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,科学定位才能成功。