商标的价值就在于溢价能力,溢价能力高消费者就愿意多出钱,这部分多出的钱购买的是心理满足。
建立高溢价商标的商标核心价值
高溢价商标的核心价值必须要在目标消费群心智中建立起独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。浪琴表的商标核心价值是“优雅人生”,这种联想是稀缺的。大多数人可能并没有优雅的人生,这种联想是消费者所向往的,所以能打动消费者的内心世界。如果有一个手表商标把商标核心价值定为“平凡生活”,大多数人都是平凡的人,所以这样一个商标肯定就只适合做大众商标,而产生不了商标溢价。再如青岛啤酒的商标核心价值是“激情成就梦想”,这种给消费者的联想也是稀缺的,大多数人都是平凡的人,有成就的又有多少。当这种稀缺的联想注入并不稀缺的啤酒中时,青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺了,所以同样也能产生商标溢价。
打造高溢价商标的商标识别体系
1.打造高溢价商标的产品识别
(1)稀缺的产品特色。
肯德基有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”的产品特色识别,给消费者的联想是稀缺的,所以中国消费者会认同肯德基的鸡块价高,如果当国内所有的炸鸡都有这样一个产品特色,消费者就不会认同这样一个高价的鸡块。
(2)稀缺的产品品质
产品的品质识别,如GE、摩托罗拉等国外企业所传播的六西格玛的质量标准,在消费者脑海中的联想也是稀缺的。当初海尔主要靠产品品质来获得溢价,因为当时电器行业中好的品质是稀缺的;如今海尔一直在强调服务,因为现在好的服务是稀缺的。
(3)定高价
可以通过主动定高价来引导消费者,让消费者从价格上直接认知商标。如海尔电器的价格总会比同类同质的产品商标要高一点;上海的中华烟每年都略为提价,一直保持高价位;近年白酒商标剑南春也在主动提价;相反主动降价的商标都会慢慢失去商标溢价能力,甚至是把商标做死。比如以前的玉溪烟和中华烟是一个档次,但因主动降价,现在只有20多块钱一包,成为了中档烟;再如派克钢笔以前推出低价钢笔,马上就把自己的商标档次给拉下来。试想宾利哪天如果推出低档车,想来英国女王肯定是第一个换车的人,因为宾利已不再稀缺。2.打造高溢价商标的企业识别
(1)稀缺的企业领袖与商标故事
将企业领袖炒成英雄,也能够间接为商标创造溢价,因为这个世界上英雄是稀缺的。正如人们因为钦佩王石,不在乎为万科城市花园每个平方多付出500元钱;正如人们钦佩柳传志创业勇气,为联想电脑多掏出200块钱也是一笑而过;当人们知道史玉柱扛着几亿元债东山再起还债时,相信也会对脑白金有点好感了。
缔造商标故事,宣传企业创始人,像香奈尔女士那样将自己的魅力转嫁到商标上,对提升商标溢价是很有用的。路易威登在这样做,劳斯莱斯在这样做,奔驰在这样做,松下在这样做,等等。几乎世界上任何一个大企业大商标都在宣传商标故事。因为这个世界上,传奇故事也是稀缺的。
(2)稀缺的企业理念与文化
一个好的有魅力的企业理念能够吸引人心,让人忘记价格。正如劳斯与莱斯当年说要造出世界上最好的车,于是劳斯莱斯的豪华车面世了;正如大众汽车的创始人当年说,我们要让德国每个公民都开上车,于是甲壳虫出现了。
3.打造高溢价商标的气质识别
高溢价商标的气质是稀缺的气质。如宝马汽车,给人一种潇洒与休闲感,现在这个社会人们普遍压力很大,而潇洒与休闲感正是一种稀缺的联,是一种向往;百事可乐给人一种时尚与刺激的感觉,因为时尚与刺激的生活其实也是稀缺的;再看乐百氏,乐百氏洋气与优雅,因为在中国洋气与优雅是稀缺的。
4.打造高溢价商标的地位识别
毕竟大商标的地位与领导者形象都是稀缺的,普通大众只会信任领袖者。所以海尔实施“先难后易”的国际化战略,大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”,有效树立起国际级大商标的形象,溢价能力超过了其他国内电器商标。而即使产品没有覆盖全国,只要财力能支持,投放中央电视台广告,只要商标在中央电视台一亮相,马上让普通受众认为这是大商标,很快就建立了很高的商标形象,福建的一些商标,如柒牌,利郎,劲霸,七匹狼,安踏,德而惠,特步等等都是这样一个战术,靠在中央电视台做广告迅速打响知名度,建立起大商标的商标识别。在中小城市形成商标溢价,马上就成为被顶礼膜拜的大商标。市场调查显示,在有些小城市,安踏的知名度甚至比锐步还高,锐步卖高价在小城市甚至会被当作骗子,因为锐步在中央电视台没有广告。5.打造高溢价商标的责任识别
现在责任感也是一种稀缺,所以当一个商标把对消费者或者对社会的高度责任感进行传播时,自然就会建立起高溢价商标形象。如锐步公司总是关注第三世界的制鞋工人,如麦当劳提出“减少废物,再使用,再循环”,一些大公司经常向慈善捐款,像农夫山泉宜传每一瓶水都为希望工程捐一分钱,但农夫山泉价却高了几毛钱。前段时间,有媒体指责中国的成功企业家很少捐款,其实如果商标多对社会承担责任,消费者也就更能接受商标的溢价。
6.打造高溢价商标的成长与创新识别
时代是不断进步的,任何一个产品今天稀缺,明天可能就普及了,所以要打造商标的高溢价,一定要使产品与商标形象有成长性锐气和活力, 除非是卖古董的商标。如苹果商标,不论是苹果电脑还是iod都让消费者觉得是最好的最新的,所以苹果电脑价格是联想的好几倍,而ipd更是爱国者MP3的不知多少倍;如 Swatch手表,简单的一块塑料石英表,除了在消费者心中产生时尚的联想外,更重要的是它的设计是不断结合时代的潮流推陈出新的;如长虹“精显”的推出马上就一改其僵化与衰退的形象。如果在产品上没有多少创新能力,那么在传播上也要让消费者感知到商标是在不断成长与创新的。如爱多VCD的“我们一直在努力”,新飞冰箱的没有最好,只有更好”,都是这样一个思路,这样才能创造出商标溢价。毕竟,成长与创新是大多数人所不具备的,是稀缺的,是令人向往的。