奢侈商标能够拥有卓越的溢价能力,在于成功确立商标的核心精神与价值观,以精神文化系统影响内部管理与外部沟通,和谐一致地将商标精神展现在物质文化系统上,对消费者传递出一致的商标形象与个性,形成鲜明且独树一帜的商标文化。消费者认同此种商标文化并将其与自我风格相结合,产生情感上的共鸣,正是这种共鸣为奢侈品创造高额的利润。
罗马不是一日建成的,奢侈品的形成,更是经历时间和消费者的严格检验。每一个奢侈品,背后都有很多故事,核心都是卖文化,他们卖文化的方式对中国众多渴望提升自己商标形象的企业有很多借鉴作用。
高贵的出身
大多数奢侈品都与皇室、国家元首或者在国家政治、经济生活中发挥重要作用的阶层有着密切的关系。很多商标的创始人就是当年的皇家御用设计师。商标创始人的传奇,赋予了商标的神奇,这些人的独特精神,给商标注入了灵魂。这些传奇、精神和灵魂最终融化了商标的文化内涵,使商标的历史丰满厚重,并将这份光辉撒向商标旗下的每款商品。
悠久的历史
奢侈商标所传递出的不仅仅是产品信息,更是一种独特的文化,一段悠久的历史。奢侈商标是一个善于利用历史与传统文化积累的产业,并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。奢侈商标不遗余力地述说历史,见证时代的变迁,传承文明。历史是奢侈品的重要元素,消费者也愿意为这个买单,毫无疑问,这种宣传很有杀伤力。
传奇故事
奢侈品的文化内涵更多时候是透过故事传达出某种深含的意蕴。奢侈品通过其传奇故事让人们记住,商标通过精心设计和渲染的商标主题故事感染消费者,就如卡地亚与俄国的萨琳大帝,爱马仕( Hermes)的商标故事与法国历史有着深远的关系。历史事件、神话故事往往为商标文化蒙上一层传奇色彩,奢侈商标拥有操作商标主题的卓越能力。
原产地
正如贵族讲究血统,奢侈品很强调原产地。原产地概念一直是奢侈品的一个重要诉求。国际一线奢侈品商标从原料、配件到制造都在原产地进行,以保证原汁原味。原产地意味着正宗和传统,而这正是消费者所需要的。原汁原味的商标文化和良好形象有助于消费者对产品产生正面的联想,甚至产生强烈的购买欲望。嫁接的艺术
人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度重视产品设计,特别偏爱加入艺术的元素,凭借一些艺术细节提升产品和商标形象。对奢侈品来说,审美的终极目的是艺术,艺术是奢侈品的灵魂。几乎所有的奢侈品都试图通过标榜艺术化风格,显示自身独特品味来吸引消费者。
以皮包为例,市面上普通的皮包价格一般10美金到100美金不等,要看其制作成本决定。但一个奢侈品商标的皮包价格可以从1000美金起跳甚至到上万美金。有人质疑LV的总裁,无论如何计算工匠的薪水,皮革的价钱与工厂的营运成本,都无法达到奢侈品单件价格的水准。LV总裁伯纳德?阿诺尔特的回答是,就如同无论如何去计算毕加索的画的原料费、画布费及框架费用等都无法计算出上千万美金的画作价格。奢侈品商标将产品看作一种艺术品,搭配上成功的商标塑造就形成一个特殊的定价公式。在奢侈品产业中最常被采行的定价模式是成本加上法:以订制产品所使用的材料总成本,加上以时薪计算执行制作的手工师傅的工资,两个基础成本的总和,乘上加倍系数后就是最后的定价。这里的加倍系数就是一种附加价值:消费者心中的情感,消费者买的是一种她们相信的情感。
商标价值的建立除了给予产品本身的价值,还有为消费者提供的情感附加价值。人们购买奢侈品不仅仅是因为其功能与产品,就像人们不需要第二只或第三只手表来知道时间,奢侈品激发的是人们的一种渴望而不是需求。透过认知奢侈品商标的文化、历史,唤起了人们超出功能性之外的欲望值的创造即来自于对这份渴望的满足。奢侈品商标的成功在于能够塑造鲜明的商标文化核心:精神与价值观,并以和谐一致的内部制度与外部行为,在物质层面传达出一致的商标形象与个性。消费者能够感知商标的精神与文化并将其与自我的认知风格相结合,以获得产品外的情感价值。奢侈品商标能够获得高度溢价最主要的原因,正是来自于这些附加价值,为顾客带来经验上的感知是无价的,而这份感知来自于卓越的商标文化内涵!商标文化内涵是提升奢侈品商标附加价值、产品竞争力的原动力,也是奢侈品商标价值的核心资源。