正如前面所指出的,商标资产中的知名度、品质认可度、商标联想提升了商标忠诚度与溢价能力。从而使商标具有了赢利能力。换言之,打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的商标联想是提高商标溢价能力的根本。
报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播商标的广告资源,很快实现了商标提升,从而建立起了良好的商标形象。由于中央电视台在国内的影响力以及自身一些特殊因素,使得中央电视台不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在其他电视台无可比拟的优势。通过营销活动、广告宣传来保持商标活力,并通过中央电视台的广告投放来提升商标形象、巩固强势商标地位成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。1998年报喜鸟”作为新商标第一次亮相于中央电视台,通过在中央电视台的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做“大”商标的概念,建立了较高的商标形象,而连续几年的持续投放也巩固了其商标领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的商标,产品的“附加价值”是商标不可或缺的因素。“附加价值”主要源于消费者对该商标的使用及体验、广告和包装。服装产品的附加价值是可以超过其产品本身层面上的价值的。首先在中央电视台的持续广告投放,可以被认为是对企业商标的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,中央视台由于其高权威性、高可信度赋予了商标更多内涵的附加价值。其次利用中央电视台的高覆盖率、高收视率,迅速打开商标知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源浪费。
1998年之前,很少有服装企业舍得花钱在中央电视台做广告,除了投入成本上的考虑以外,还有很多其他方面的顾忌。但是,正是1998年报喜鸟在中央电视台的投放,使得“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知,大大提高了商标的知名度,在全国很快打响了商标。
文化植入“产品”,通过对产品进行文化植入,赋予产品文化个性和精神内涵,以增加消费者对产品的独有感知。在文化营销当中,产品不仅要满足于消费者在物理层面上的功能要求,还需满足于消费者在精神层面上的文化需求。
因此,企业在对产品的包装、命名等均需要植入一定的文化品位、文化气息与文化氛围,从而建立起产品与文化的内在联系,真正做到将文化植人到“产品”之中。例如,“红双喜”商标旗下的“红双喜(百顺)”。“红双喜(百顺)”作为喜文化与卷烟商标有效嫁接的一个产物,同其他烟一样,与中国人民的“喜”心理形成了一种平衡和呼应,让人们在进行卷烟消费的同时感受到喜文化的美好意境,从而创造额外价值。同时,在喜烟商标日趋同质化的竞争中,想要塑造出个性鲜明的喜文化特质,必须准确把握喜文化与商标之间的嫁接范围和核心。
不分男女老幼,不分时间地点,不分大小事项。“百顺,红双喜”都是人们的心理追求。“百顺,红双喜”是婚宴上的“常客”,谁不想百事顺利,百年顺利。“百顺,红双喜”,让人们期盼着顺与喜。因此,“红双喜(百顺)”在植入喜文化的同时,完美地契合了人们固有的美好向往与祈祷,从精神层面上让人们感受吉祥如意、和谐欢乐,体现出了广大消费者今天、明天、人人、时时、事事、处处、百顺红双喜”的精神诉求。
文化植人“价格”,就是指文化溢价,文化能够有效地提升消费者对商标的可认知价值,并产生相应的商标溢价。
因此,拥有一个强势的商标文化更是确保企业轻松实现产品溢价的有效手段。
“儒风泰山”为什么能够卖到“800元/条”呢?这是因为“儒风泰山”的文化溢价。“儒风泰山”主打“文化牌”,宣扬中华传统文化之儒家文化”。儒家文化创始人孔子的哲学理论是人类文化历史上最为重要的文化遗产之一,为后人开拓事业、树立人生、推动社会进步等起到了相当重要的作用。
因此,“泰山”商标选择了儒家文化,主打“文化牌”的“儒风泰山”,充分表明山东中烟作为儒家文化的传承者所体现出来的商标意识,并将这种意识作为引导“泰山”商标发展壮大的灵魂所在。
同时,这款“儒风泰山”外秉文雅内敛之设计风格,内涵中国传统文化之风韵,深藏“纯”、“清”、“净”、“雅”之卓越品质,携中式卷烟经典商标之风范,内秀外美,泰而不骄。让消费者品味的不仅仅是一种感官上的享受,更是一种精神上熏陶。博大精深的儒家文化与雄伟壮阔的泰山文化,构成了一种“高层次、高领域、高境界”的状态,让具有思辨的哲学理念深深也融入到“泰山”的商标文化之中,给予高端消费者最直观和最有穿透力的精神刺激,“儒风泰山”的文化内涵尽显其中。“会当凌绝顶,一览众山小。”“儒风泰山”凭什么能够卖到“800元/条”,正是儒家文化和泰山文化共同支撑了“儒风泰山”的文化溢价。