五粮液——个有内溷但说不出内涵的高档商标
第16届(2010年)中国最有价值商标100强在上海揭晓,五粮液以526.16亿的商标价值,连续第16次位居该榜单食品行业榜首。同时,五粮液集团旗下的五粮春、五粮醇分别以65.01亿、48.02亿的商标价值位于第39位和第50位。与往年相比,五粮系列商标价值整体都有较大增长,特别是五粮液商标价值增长了54.1亿。
据制定此榜单的睿富全球排行榜研究专家解释,商标价值是通过对商标的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量,来表述其商标的行业地位以及发展轨迹。五粮液作为中国白酒行业的领军者,其商标价值能够连续保持行业之首,并且大幅度提升,这不仅反映了五粮液的实力,也为中国白酒商标发展指导了方向。
五粮液的商标号召力不用多讲,但如果让消费者评价一下,五粮液的商标文化是什么?恐怕大部分人很不清晰。国酒茅台——尊贵与奢侈、国窖1573—酒香醇正、洋河蓝色经典—男人的情怀、小糊涂仙——国人的智慧,我们似乎不知道五粮液的商标文化到底在哪里。五粮液的商标战略、商标规划与策略都不错,唯独在商标塑造上比较欠缺。这说明了点,虽然白酒企业都打文化牌,但文化至少在现在还不是取胜之道,但未来要还渐回归品质、文化上来。
当然,有人会说,五粮液现在的地位就是一种文化;或者,那么多人喝五粮液就证明了它的文化。是的,现在的五粮液因为其“白酒大王”身份,在消费者心中多少建立起了一种模糊的商标文化,这种文化可以称为排名文化”,或者“地位文化”。但“排名文化”、“地位文化”是一种势利的“动态文化”,哪天你不是大王了,它就会成为新大王的“二奶”。一个商标真正需要的文化,应该是“忠贞不渝、从一而终”,历久弥坚的静态文化”。也就是说,这个文化应该和商标水乳交融,不离不弃。
红塔山香烟曾经是一种身份的象征,后来,红塔山成了“暴发户抽的烟”,现在的红塔山已经成为中低端烟。红塔山的发展历程和它的商标文化恐怕脱不了干系开始,它没什么文化,后来,因为它的“尊贵地位以及很多“暴发户”在消费,被赋予了“暴发户文化个不能长久的阶段性文化(地位文化)。当“暴发户”不再被社会追捧后,它也就没有了依附的主体,被打入冷宫也就成为了必然。相比之下,中华烟的定位就很准确,不做广告,但那种文化的张力很容易引起消费者认同,逐渐成为烟中老大。
因此,五粮液最大的危机不在市场,不在竞争对手,不在产品质量而在于没有真正的商标文化,在于没有真正可以直通消费者消费习惯的商标文化!
也许把五粮液的子商标“王者风范”和“五粮液”放在一起,组合成者风范——五粮液!”让它成为五粮液的广告词和商标文化定位,主打“成功文化”、“巅峰文化”,是不是和五粮液目前的地位和身份有那么一点般配?不失为一个思路。
五粮液领悟到了维系各商标关系和增加其协同效应的纽带是企业商标,并打造了一个尊贵、高档的五粮液企业商标。有了五粮液尊贵的商标基因,不但其旗下各产品商标大红大紫,企业商标也随着产品商标而被公众所熟知。五粮液釆用塑造企业商标的方法来带动商标家族,这种具有前瞻性的商标战略性思维,让五粮液企业在白酒商标繁衍、集团多元化发展上更具主动性。
五粮液不断地主动制造新闻,将产品、企业的好消息变成新闻告诉消费者,有力地抬高了五粮液在社会上的商标声誉,培养、引导了老中青三代高档消费者。事实表明,五粮液获得了中髙档消费者普遍认同。五粮液恰如其分地把握了历史感与现代感之间的平衡点,从而确立了其中国酒业首屈一指的企业形象。
但是由于五粮液前些年大量延伸商标,延伸的商标良莠不齐,相互之间过分竞争,削弱了五粮液主力商标定位,部分消费者开始怀疑过去对五粮液这个商标的印象,使主力商标失去不少忠诚消费者。
而五粮液延伸商标的价格、产品、商标定位与母商标之间背道而驰。大多数产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异,如此众多的同质产品挤在相同的市场空间,导致各商标各自为政,同室操戈,有的延伸商标甚至做出不良的市场行为等等。让消费者产生不良联想,同时损害了主力商标和延伸商标。
所幸,五粮液近年进行了商标收缩。遏制住了多商标过度延伸给五粮液带来的风险,并通过企业资源的重点投入,进一步巩固了五粮液的领先优势。