国酒茅台——唯我独尊后的商标危机
茅台酒荣膺“国酒”
1999年10月,中华人民共和国诞生50周年之际,中国历史博物馆收藏了一瓶50年的陈酿茅台,并为茅台酒厂颁发了收藏证书:“兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒,暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之‘开国第酒’晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十陈酿酒捐赠,并予永久收藏。”
这份收藏证书,从一个侧面肯定了茅台酒与中国革命的红色情缘、特殊贡献、卓越品质,以及茅台酒作为国酒的尊贵而崇高的地位。
茅台酒的最大问题是什么?是不虚心!
不可否认,茅台现在一支独大,借助“国酒”的独特气质和霸气,把其他商标都比下去了。但问题是,茅台从来都没有考虑过,茅台作为老大,老大的胸怀在哪里?是不是真的有王者风范和卓越气质,能够引领中国白酒产业的健康发展?这是一个问号,茅台实在是缺乏领袖气质。
我们看两段小资料就清楚问题在哪里了。
链接一:茅台1915年获得万国博览会国际金奖
茅台酒有着名冠世界的历史,作为世界三大蒸馏名酒之一的贵州茅台酒,其香溢四海的历史是从1915年开始的。几乎可以这样说,在此之前古老的中国虽然有着悠远的酿酒历史,有着丰厚的酒的文化渊源,有着风格各异的众多美酒,但还没有哪一种佳酿能够冲出华夏大地,香飘环宇,并为国际社会所认同。
下面是茅台酒1915年获得万国博览会甲等大奖的资料。(摘自茅台集团官方网站)
1915年2月20日,巴拿马万国博览会在旧金山开暮。这是20世纪初世界范围内最大的一次国际博览会,参展单位超过20万家。贵州省推荐了茅台“成义”、“荣和”两家作坊的样酒参展,以“茅台造酒公司”的名义参展,统称茅台酒。流传甚广的“怒掷酒瓶振国威”的故事,大致是这样的:当时,用土陶罐盛装的茅台酒无人冋津。展会即将结束,一位中国代表心生一计,佯装失手摔碎了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,评委们一下子被吸引住了。经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒,于是向茅台酒补发了金奖(因为此前已评出金奖产品)。在国运不济、饱受欺凌的旧社会,茅台酒大长了国人的志气。
获奖之后,“成义”、“荣和”两家作坊为奖牌归属全力相争,官司由仁怀县商会一直打到贵州省公署。1918年,省政府最后以折中的方式下达裁定书:荻金奖的奖状、奖牌由仁怀县商会保存,“成义”、“荣和”两家作坊均可在其产品商标上冠以“巴拿马万国博览会金奖”字样,一场纷争方得消停。
作为中国民族工商业率先走向世界的代表,从1915年一举夺得巴拿马万国博览会金奖开始,茅台酒一路挺进,创下畅销世界100多个国家和地区的辉煌战绩。除了超凡脱俗的品质外,还与其拥有悠久深厚的历史文化内涵密不可分。无论是茅台酒酿造工艺、环境的不可克隆,产品的绿色性,还是其在中国政治、外交、经济生活中发挥的举足轻重的作用,都是这一内涵充分、丰富的体现。
品茅台酒,不仅是在品一种白酒、一种饮料,更像在品一种特殊的文化,这是在其他白酒中很难找到的精神体验。茅台酒能够登上中国酒业的顶峰,跻身世界三大蒸馏酒名酒行列,正是因为过去和现在其在中国酒文化大厦中都占有重要地位,并作出了特殊贡献。没有文化的背景,所有的辉煌都不可想象。茅台酒在走向世界的同时,也把中华酒文化的魅力尽情地展现给了世界。
茅台走出去了,代表中国传统白酒的最高境界走出去了。茅台酒初次漂洋过海就一鸣惊人,首次登台亮相便饮誉世界。
茅台酒获得国际金奖,成为世界名酒,偶然中蕴涵着必然。这个“必然”,就是茅台酒佳韵天成的独特风味和亘古相传的卓越品质。
获奖之后的茅台声名大振,供不应求,成为中国各种重要社交场合中的头号名酒,成为在国际社会知名度最高的中国名酒。从这个意义上来说,茅台酒其实早就具有了“国酒”的意义,早就被国人赋予了“国酒的巨大信任和至高荣誉。
链接二:山西汾酒指责茅台虚假宣传
2010年6月19日,山西杏花村汾酒集团在北京举行的“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒商标甲等大奖章95周年纪念大会”上,山西杏花村汾酒集团董事长李秋喜称,汾酒是唯一荣获1915年巴拿马万国博览会甲等大奖中国白酒商标,茅台宣称曾获该奖是虚假宣传。
李秋喜更表示,在1915年巴拿马世博会上获得最高奖项即(甲)大奖章的白酒产品,只有山西、直隶、河南选送的三种高粱酒,其他获奖产品都没有注明是白酒。而贵州公署的酒获得的是银奖,相当于五等奖,而且没有商标名称。
其次,2011年国庆前,汾酒与茅台“国宴第一用酒”身份之争又再度闹得沸沸扬扬。
2011年9月21日,汾酒集团在北京召开的“汾酒第一国宴用酒62周年纪念大会”中,李秋喜对外宣称,各种资料证明,62年前开国大典的国宴用酒是汾酒,汾酒才是国宴第一用酒。此番表态被认为剑指茅台。
“虽然会议时隔60多年,人们众说纷纭,但是史料可以说明一切。我们走访了一些当时在场的目击者,走访了对此有研究的专家学者,还找到了周恩来总理关于国宴用酒的批示,也找到了当时汾酒厂恢复生产负责人杨汉三的笔记。”李秋喜在大会中表示。对此,茅台副总经理杜光义直接对媒体表示,“第一国宴用酒”的说法不是由李秋喜说了算。而据茅台酒厂官方网站上的一篇题为《茅台酒为什么是中国国酒》的文章:“1949年开国大典前夜,周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议,确定茅台酒为开国大典国宴用酒,并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾,从此每年国庆招待会均指定用茅台酒。”
汾酒与茅台之争由来已久,问题是,茅台对于汾酒指责其获奖虚假宣传从未公开反击,是心虚还是不屑?
茅台的多商标战略面临极大危机
继五粮液之后白酒业掀起了“买断经营”、“商标OEM模式”的经营热潮。“国酒”茅台也不甘寂寞,走上了混合商标战略,形成了貌似五粮液商标延伸的策略。
第一集团军:直接冠以茅台商标的产品,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液;第二集团军:冠以茅台集团商标的产品——贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒(其中一些是买断商标);第三集团军:冠于茅台商标的“远征军”,如茅台啤酒、茅台葡萄酒,“远征”啤酒业的老大青岛啤酒和红酒老大张裕。
茅台是什么?是国酒,是中国白酒的第一商标。所有的营销动作都应该具有这样的高度,与之相称,否则就会使商标贬损。茅台提出“茅台要走平民化的道路”理念,让茅台从高高在上的“神坛”上走下来。平民化在市场定位是个什么概念?是指哪部分、哪一类收入层面的消费群呢?从社会学角度看,平民一般是指低收人阶层。茅台打出平民化的旗子,这看似迎合更多的消费群,其实是在自抑身价。
“茅台啤酒”和“茅台干红”定位高档酒,与“茅台”商标本身的目标定位保持一致。“茅台”切入高档啤酒和葡萄酒市场有很大的市场生存和发展空间。当前中国啤酒和葡萄酒市场竞争相当激烈。
其劣势也是不容忽视的。茅台使消费者首先想起的是酱香型白酒,同时,茅台在并不熟悉的葡萄酒和啤酒领域内,作为白酒高端商标的影响力有多大,如此做法是否会侵蚀茅台商标的含金量,这还是一个很大的疑问。因为从文化层面分析,具有厚重历史感和沧桑感的茅台白酒文化和洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的区别很大,将二者组合在一起,会不会给消费者别扭的感觉。从市场情况分析,啤酒、葡萄酒行业竞争激烈,暂不论那些国际酒业大腕,光是青岛、燕京、华润、张裕、王朝、长城等国内强劲对手就够茅台忙乎的了。笔者认为,茅台要想同时在三条战线游刃有余,难上加难。