健力宝的商标文化健力宝——情感叩开商标复兴的大门
健力宝代表了一个时代的变迁,是中国改革开放30年的一个缩影。
六七十年代出生的人对健力宝都有一种特殊的感情,因为健力宝是那个时代非常昂贵、好喝、时尚、健康的“东方魔水”,可惜它的陨落何其之快。
实际上就功能性来讲,健力宝比可乐对身体要有益。健力宝是以人体酸碱平衡及徵量元素平衡营养理论作基础,寻求解决人体内脂肪堆积及微量元素的释放所形成的恶性循环。正因为它能解决这个问题,上世纪80年代、90年代,健力宝以营养饮料出现,风靡一时,成为民族饮料商标的领军者,曾经成为可以与可口可乐叫板的民族商标。这个时候广东省食品行业协会在全国发起了“广东粮哪里去,珠江水何处流”大讨论,帮健力宝达到了其发展的顶峰,“健力宝”商标的评估价值达到60亿元人民币。1994年健力宝商标增加了“果汁饮料”,“要想身体好,就喝健力宝”这样的熟悉广告语消失得无影无踪。90年代末,以“第五季”完全替代了健力宝,健力宝失去了原来的定位,商标价值一落千丈。
健力宝的浮沉,跟两个人密切相关。创始人李经纬不用多讲,的确对健力宝的崛起起到了至关重要的作用,但是与当地政府的产权之争让李经纬锒铛入狱。后来者张海,被证明是个大忽悠。
张海有没有能力呢?当然有,但是他对商标的塑造与传播理解太过片面,只看到广告对销量的作用而忽略了商标的内涵。所以,第五季“昙花一现“。
健力宝集团自2003年年中以来,加大投入为其新产品“第五季”进行广告宣传,以期望良好的市场回应,让消费感受到一个年轻、时尚、前卫、自我的健力宝。不仅如此,健力宝集团还希望通过广告进一步让年青代洗去脑中那个过时的老掉牙的健力宝,这正是健力宝集团启动新商标第五季”的一个信号。
在前期的产品形象宣传中,“第五季”给消费者留下了一个良好的印象。通过中央电视台不同时段的广告轰炸,广告词“现在流行第五季”给消费者留下暂时无法退却的惯性,只要随口一说到流行,必定就会想到第五季”;加上日本明星滨崎步的助推,使消费者更进一步肯定了“第五季”。可以说“第五季”在广告宣传上是成功的。
销售的实质其实就是信息的交流和相互间的沟通。“第五季”在各大店铺的铺货率颇高,在部分地区的传统渠道中甚至已经逼近或超过了可口可乐和百事可乐。但却缺乏相应的市场促销,以及缺乏与消费者和商家的沟通,比如开展相应的互动活动或为某项活动冠名。经过一段时间的市场考验后,“第五季”的通路开始受阻,甚至导致铺货率一度开始下降,部分地区造成了货品积压,影响了厂家对市场的有效管理,直至“第五季的市场导入受阻。
对于季节性饮料来说,应当充分发挥中间商和终端市场的调节作用,以便均衡生产。“第五季”由于产品线过长,品种繁多,却只使用单一商标,加上健力宝集团没能充分利用中间商和终端商家的调剂作用,只蒙头做广告宣传,最终忽略了市场。健力宝当然不会甘心就此沉寂,毕竟是一个知名的商标,现在的问题就是如何注人新的文化元素。健力宝借助互联网,大有焕发第二春的感觉。
一部名为《寻找“80后”回忆的纪念馆》的网络短片在优酷点击率突破百万。短片以“找寻‘80后’回忆的纪念馆”入题,讲述从小一起玩乐的几位“80后”,疲于生计,梦想遗失。片中男主角是一家玩具公司的员工,他成为唯一一个还在坚持梦想的人。他希望借助大家的力量找回小时候的玩具:橡皮筋、小人书、健力宝罐等,成立一家“80后纪念馆”。在找寻的过程中,他的坚持感动了片中的其他人,也感动了观看短片的千万网友。
“梦想”、“励志”、“热血”、“怀旧”成为这部片的关键词,简单的情节、朴素的画面向人们不停追问着“你是否还记得儿时的味道”,健力宝借网上高涨的“80后”集体怀旧情绪掀起一股风潮,告知所有的“80后消费者:健力宝回来了!健力宝推出全新包装,希望重塑商标形象,让商标年轻化。优酷根据这一核心诉求,以情感为主要切人点,成功打造了继《老男孩》之后的另一部“80后”怀旧题材经典短片。易拉罐、健力宝足球队等一些怀旧元素的出现,扫除了蒙在人们心中那瓶“中国魔水”上的灰尘,激发了消费者的怀旧情怀,健力宝再次进入了大众视线。
健力宝商标植入的微电影《寻找“80后”回忆的纪念馆》再次印证了网络视频传播的强大力量和情感营销的独特魅力。以情感为核心诉求的商标传播手法,短短一周就突破了百万播放量,俘虏了众多网友,帮助健力宝焕发出新的商标活力。在视频评论中,感动、怀念是出现最多的字眼,“明知是广告,还是想买一瓶健力宝尝一尝,追忆一下儿时的味道”健力宝采用情感营销中的怀旧策略,唤醒了消费者内心深处的记忆和共鸣进而受到追捧,激起消费者的购买欲。值得一提的是,“80后”现在正是饮品饮料的主流消费群体。情感营销的魅力由此可见一斑。
没有直白的台词,没有明确的诉求,情感营销跨越了由认知价值所获得的“满意”、“喜欢”等基本诉求,让受众产生了更高层次的“情感波动”,这种“感动”对消费者来说是更高层次的心理需求和满足,吸引着消费者持续重复享受,寻找满足情感需求的体验。感性和个性消费时代已经到来,网络拉近了商标与消费者的距离,情感营销的背后是消费者的情感共鸣和高度认同。商标广告主要做的,是创个“打动人”的商标故事,选择一个准确的传播平台,释放商标能量,唤醒商标基因。
商标是有生命的,有多少商标,基于一种强大的精神力量,成为众多消费者欣赏和迫随的对象;又有多少商标没能经得住时间的考验,消失在人们的记忆中。商标是有感情的,“感人心者,莫先乎情。”找到商标与顾客情感沟通的纽带,进行准确的定位和有分寸的“切入”,是老商标唤醒消费者、重振雄风的有效手段。
以情感为核心诉求的商标传播方式,使得种子视频具有病毒营销的强烈效果。而网络视频平台正是情感传播的重要阵地,拉近商标与受众的距离,让“机会”变成了“可能”。