芝华士——文化营销大师
洋酒是舶来品,不符合中国传统酒文化,但洋酒在中国的销售很成功,其商标文化定位与传播值得我们研究。
CHIVAS——天使的诞生
芝华士的历史可以追溯到200年前,建于1801年的芝华士兄弟公司。位于苏格兰东北海岸线上繁华的阿拉伯丁镇上,一家生意兴隆的杂货店。 James Chivas和 John Chivas勤奋工作,努力奋进,并最终接手了这家店。
出于对威士忌事业的无比沉醉,芝华士兄弟遍访欧美大陆,成为最早发现威土忌酿制秘诀的先驱:橡木桶的艺术——用来酝酿威士忌的橡木桶的品质对威士忌的口味有着巨大的影响;调和的艺术—将几种麦芽威士忌和谷物威士忌调和在一起便可以得到一种更美味,风格更独特的威士忌。种种发现使得芝华士兄弟成为十九世纪调和威士忌的先行者。从那时起,芝华士兄弟生产的威士忌就一直得到全世界的广泛认同。
在此经营期间,兄弟俩因店铺供应的货物质优物美—这其中当然包括了苏格兰威士忌—而受到广泛的尊敬,直至1843年获得了由维多利亚女皇颁发的系列皇家奖章中的第一枚。
1842年秋天,维多利亚女皇首次造访苏格兰,深深爱上了 Perthshire的田野风光和东面的高地景色。这次皇室访问的一位主办人是詹姆斯?芝华士的顾客,因此向芝华士采购了大量皇室宴会所需的饮料食品。芝华士兄弟提供的产品和服务深受皇室赞许。1843年8月2日,詹姆斯?芝华士被永久委任为“皇家供应商”,这次皇室委任令芝华士兄弟名声大振,生意蒸蒸日上,与英国皇室建立了良好的关系。
创始人 James Chivas意识到了商标对于威士忌的重要性,他坚持认为保持口味的一贯性是商标的魅力所在,并开始创造有质量保证的调和型威士忌。就这样,商标“芝华士”于19世纪90年代诞生。
今天,芝华土行销全球200多个国家和地区,年销售量达4200万瓶。几乎每一秒钟,就有一瓶芝华士在世界的某一地方被打开分享。
无瑕的冰山,纯净幽远的天空,远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生,阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的是杯陪伴美好时光的“芝华士”威士忌。这则“芝华士”的经典广告,既没有“多年收藏”、“家族传统”,也没有“苏格兰风格”,但取而代之的却是“享受人生,享受芝华士人生”,带给了消费者一种全新的生活体验。
在这则广告面世之前,“芝华士”为此做了大量的市场调研和讨论。探讨消费者的期望是什么,他们抱有什么样的人生态度,他们是否希望体现更高的地位、更高层次的形象等。
“芝华士”的文化营销不是纯粹从企业角度出发,而是真正做到从受众角度出发。“芝华士”通过对目标受众的深度洞察,了解到喜欢“芝华土”的目标受众:他们热爱生活,他们渴望享受人生,他们渴望和朋友共度美好时光,这就是“芝华士人生”。事实表明,“芝华士人生”的文化营销得到了市场的认同和目标受众的好评。
“到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……”这些体验对“芝华士”的目标受众来说就是一种“奢侈”。芝华士”传达了这样一种生活方式:和朋友一起经历不同寻常的美好时光。除此之外,“芝华士”不仅通过电视广告传递了大量关于“芝华士人生”的文化信息,而且通过与目标受众的直接接触。“芝华士人生”的文化信息演变成为消费者切身的体验,内化成一种生活方式。
自诞生以来,“芝华士”优越品质始终如一。正是由于其卓越的品质, 悠久的传承,深入人心的商标文化和贴近目标受众的成功市场推广和沟通,“芝华士”威士忌才能享誉全世界,成为了人们举杯分享欢乐时光时的不二之选。