民生银行——链接到精神信仰上的商标文化
快速崛起的银行
从1996年创建之初的不及百亿发展到今天的17000亿资产,16年间,民生银行完成了从一家中小金融企业到国际性大型金融企业的蜕变。
十几年的风雨征程,商标建设一直是民生银行的重要议题。为打造商标,民生银行总行多次邀请专业商标公司做规划设计。尽管也收到了不错的效果,但那些停留在“产品营销”阶段的商标建设方式,始终不能触及民生银行高管们心底最渴望的那根弦。
迈入大企业行列的民生银行,到底该具有一个什么样的商标DNA?民生人又该如何赋予这个商标相应的内涵?一系列难题摆上了民生银行高管层的案头。民生银行的高管们反复琢磨,终于让问题日渐清晰和明确商标”是那盏远山的“灯”,它更多地是与企业的百年梦想关联在一起。如果创业之初做商标是为了销售产品,那么已经成长为大型金融企业的民生银行就应该赋予商标高尚的精神信仰和追求,赋予其与社会公共价值观及敬仰心相契合的认知和内涵。
2007年底,在民生银行人力资源部担任总经理六年之久的何炬星,转身为商标管理部老总。随着民生银行商标管理部的成立,一个商标的五年发展规划开始诞生。这个个性化的规划思路,充分考虑到这家银行商标影响力的情况,深入领会这家银行诞生于这个时代的意义及其百年老店的追求,以一种完全“去教科书化”的设计理念,大胆地在一些国计民生的问题和社会公共利益领域,用真诚心和责任感显身担当。率先向社会公众表明,民生银行在取得商业模式巨大成功之后,坚定地维护进步的社会理念和公共价值观,以自身清晰的道德标准贏得社会公众的敬仰。
然而,想要得到公众心底的感动和尊敬绝非易事。唯有俯下身去,扎扎实实做高尚的事情,做出价值,做出影响,做出感动;民生银行的商标自然也就受敬仰,有内涵了。
捐助一个艺术馆的象征性意义
炎黄艺术馆是中国画大家黄胄先生在上个世纪九十年代初一手创办的,是国内第一家也是最大的一家公益性质的民办艺术馆。炎黄艺术馆打破了中国官办美术馆一统天下的局面。黄胄先生1997年病逝后,炎黄艺术馆一直在思考向社会公益型美术馆转型的问题。“对炎黄艺术馆的捐赠很快提上了议事日程。”民生银行商标管理部副总经理刁宣告诉记者,民生银行董事会决定对运营困难的炎黄艺术馆进行捐助,捐助期为10年,总捐助资金为8000万元。
在民生银行的资助下,经过半年的重整装修,定位于近现代艺术的炎黄艺术馆便于2008年7月29日重新开馆。民生银行同时策划推出的十世纪中国现代美术奠基人”系列画展,展出了徐悲鸿、刘海粟等大家画作,这一策划一时轰动了国内艺术界。
炎黄艺术馆作为民生银行商标与社会责任的链接点,成功地将民生银行对艺术的尊重和敬仰传递给了社会,也为民生银行赢得了艺术界和社会公众的广泛敬仰,商标推广取得了成功。
谈起民生银行商标推广的成功意义,西安分行行长丛军告诉记者,作为分行,深刻感受到了这种文化商标所形成的强大感染力与震撼力,以及这种商标感染力所带来的客户、政府、监管部门、社会各界的深度认知与口碑效应。民生银行的业务拓展、经营管理也充分享受到这种优质商标认知所带来的良性互动。
文化部副部长王文章在接受中国经济时报记者专访时告诉记者,“我般不接受采访的,特别是评述一个企业更是不大可能。但收到你们的采访提纲我马上就安排了时间,也是因为民生银行对我国艺术事业所做的工作让我由衷地敬佩。”对于民生银行为文化艺术事业付出的种种,王文章表示,民生银行除了在银行职能上体现社会责任外,还在艺术层面上体现了一种让社会公众直接感知的社会责任。
世博会上的“活力矩阵”
当历史走进2010年,中国再一次吸引了世界的目光,“2010年上海世博会”如期举办。这是一次经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会,其在世界范围内的受关注程度丝毫不亚于2008北京奥运会。
面对这样一个百年机遇,作为中国民营企业龙头之一,民生银行的战略策划者们蹙起了眉头。这无疑是向世界展示自己、让世界了解自己、与世界顶尖企业握手的一次绝佳机会。这是机会,这是考验,这是舍我其谁的竞争,这也是义不容辞的责任。
但是摆在面前有一座无法翻越的山—巨额的赞助投入。假设民生银行成为世博“全球合作伙伴”,那么此次营销的总体花费可能将达数十亿元。如此巨大的投人,企业所要承担的风险自不必言。以奥运营销为例,多位专家对奥运会赞助商宣传效果进行分析后,得出的结论都是“赞助商们的广告并没有起到很大作用”。一是因为绝大部分受访者没有通过广告分辨出哪些企业是奥运会赞助企业。二是多数企业仅是把广告作为一种传播信息的工具,没有很好地借机将商标与消费者互动起来,最终没有达到广告所要传达的效果。
在对世博会营销做了充分探讨之后,尤其是在其他股份制商业银行成为上海世博会“全球合作伙伴”之后,民生银行决定借助自身独特的“民营企业”定位,打一场“差异化”营销战。民生银行最终选择与其他15家民企共同发起建设“民营企业联合馆”的动议。这个举措不仅避开了资金难题,而且使更多民营企业、民族商标站上世界舞台。这是我们的“亲兄弟”,只有民营企业共同强大共同提高了,中国才能成为实际意义上的强国。从这一点来说,民生银行这一次不但要展示一个成功的商标,更要展示一个民族的气势。
民生银行、复兴集团、阿里巴巴、华谊兄弟、苏宁电器等16家民营企业成功打出“上海世博会民企联合馆参展企业”的标识,对于普通受众而言,这一称谓毫不逊于“赞助商”头衔,而各家企业出资尚不足世博会赞助商的十分之一。这16家企业联手,互为支撑,组成了一道特殊的民族商标长城。
“民企联合馆”采用了“活力矩阵”的建馆理念,为参与其中的企业提炼出了“中国民企”共同的精神。该馆以活力太极为展示核心,以细胞为设计理念,象征着众多民营企业的无限活力以及蕴藏在其内部的生命能量。细胞作为建筑原点,是将民营企业喻为一个个充满活力的细胞,通过不断裂变、整合形成生命体。这正象征着民营企业的经历,象征着中国民营企业孕育的强劲未来,预示着民营企业将进发出的无限活力。
世博尚未开幕,民企馆便引来了国内外众多媒体关注,成为世博会上媒体采访报道最多的场馆之一。民企馆成为事实上的“中国民营企业群体第一高地”,真正成为“创业者的精神家园”。
民企馆亮相世博,最大的意义在于第一次将“民营企业”的概念搬到了“世界经济奥运会”上,这个称呼在历届世博会上绝无仅有;更深层的意义在于,展馆展示的是整个中国民营企业群体商标形象和企业价值观。
在这16家企业中,民生银行既是规模最大的企业,又是唯一一家金融企业,被视为股份制商业银行的领军者。这意味着民生银行作为国内规模最大的民企,正带领着中国民营企业群体顽强拼搏,由小到大、由弱到强。
面对上海世博这样一场媒体关注度极高、观众聚集效应极强的全球盛会,与其他企业争做世博会各级赞助商不同,民生银行借助自身独特的“民营企业”定位,以更少投人的方式—与其他“明星”民企共建“中国民企联合馆”巧妙介入世博,并利用民企馆的平台,世博平台精彩展示了自身的商标和文化。这样一个低投入、高回报的商标定位与营销战略,堪称一次完美的“民生世博之旅”。