招商银行——“因您而变”点亮商标”
招商银行是一个成功的商业银行商标,这是毫无疑问的。招行成立之初,在国有银行与国际银行的夹缝中,以完全市场化的姿态,用产品创新与服务创新,一举奠定了一个银行业新锐商标。可以这样说,招商银行从默默无闻,到一举成名;从举步维艰到占有一席之地,只用了仅仅20年的时间,其商标认知度在某些方面甚至超过了四大国有银行。
招商银行之所以能从市场中快速突围,缘于其有清晰的商标意识和市场创新意识。从“一卡通”到“一网通”,再到“金葵花”、“信用卡”。招商银行一直把产品创新与服务创新、管理创新融为一体,不断领先、不断突破,采用始终比竞争对手先走一步的策略,奠定了今天的局面。
招商银行商标的建立,缘于以下几个创新。
市场定位的创新。
招商银行一开始就是市场化的银行,企业定位紧紧围绕市场展开,从市场上打开突破口。招商银行一开始就没有从对公业务中寻求突破,而是从对私业务上开始发力,大步转型快速切入零售市场。很快就在市场上站稳了脚跟,形成了全新的局面。作为一家全新的银行,服务网点不多,知名度很低,商标内涵为零,产品同质化严重,服务无从谈起。在如此困境下,招行以准确的市场战略定位,以对私业务的公司人群为主;在服务网点极其匮乏的情况下,采用网络平台与产品创新同步发展的策略,一举打开了市场缺口。
差异化的产品创新。
银行服务要靠独特的产品,没有差异化的产品,其他一系列服务都没有有效平台支持,也无法与目标人群进行有效沟通。招商银行针对零售业务,推出了一个完全创新的产品“一卡通”。随着“一卡通”的成功,再推“一网通”、“金葵花”,从储蓄到理财再到投资,步步升级,快步走在竞争对手的前边。
鲜明的商标意识。
不能说银行业的商标意识是招商银行带动起来的,但可以说,招商银行的商标意识是最强的。没有鲜明的商标意识,招商银行就不可能在有了产品创新之后,还有那么多梳理消费者内心认知的商标管理行动。无论是商标形象“金葵花”,还是商标理念“因您而变”,招商银行在商标确立的视觉系统、服务系统、理念系统、文化系统、传播系统、促销系统都有一套完整的思路与策略。这一系列发展战略的制定与实施,对招商银行的商标形象的建立起到至关重要的作用。不断变化的服务创新。
“因您而变”就是要随着不断生长的客户需求而变,招商银行的服务创新始终没有停止。银行业的竞争很大程度上体现为服务的创新,包括服务态度,消费环境,消费体验,心理感受等一系列功能性与心理性的体会。在这一方面,招商银行超越竞争对手的服务创新是最多的。比如在客厅里摆上牛奶、咖啡、饮料,在氛围上吸引客户。成都有一家楼盘因信风水,在晚上一点多开盘,配套服务的银行早都下班了,没有任何一家银行为这家楼盘提供服务,只有招商银行参与了服务。市场有需求,就有招商银行在。服务围着客户的需求,服务因客户的变化而变化。
持续有效的商标传播。
招商银行在商标传播上也有一定的创新,“因您而变”核心理念的提出,让招商银行的传播有了清晰的诉求。通过公益活动、事件行销、网络行销,增强了商标传播的参与性和互动性,让招商银行的商标认知更深入,更透彻。
分层级进行产品商标细分。
招商银行一方面进行总行的母商标诉求,一方面围绕“因您而变”的商标定位,进行产品上的细分,以培养更多的产品商标、服务商标。如在服务商标上有“伙伴一生”金融计划项目。他们根据消费者的年龄来细分,分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生五个阶段,更适合于消费者的内心需求。这对招商银行的子商标建立及对母商标的深度认知与沟通黏性都起到了重要作用。
营销通路的创新。
招商银行一开始就规避自身在网络渠道上的短版,充分利用电话、手机、电脑、互联网等技术手段,开展电话银行、网上银行、手机银行的建设,取得了比传统网点更为便捷的网络服务优势。优质便捷的服务,把营销通路的核心价值真正体现出来,让招商银行的商标形象如影随形的在消费者身边游走。
总的来说,招商银行自出道以来,始终以市场为目标,以建立商标形象为战略核心,抢先一步,层层深入,深度传播。将商标塑造的方方面面,一网打尽。用超前的意识,领先的策略,换位思考的理念,网络先行的技巧,快速建立起了商标认知,打下了商标建设的良好基础。