万科的商标文化万科——人文主义领跑商标
寻找万科的商标定位
房地产行业素有“文万科、理中海、工金地”的说法,这是三家公商标文化与企业文化的生动写照。
万科的人文主义,“让建筑赞美生命”的理念,赋予了万科生命力,万科不再是在卖房子,而是销售一种理念和生活方式。
用万科集团董事会主席王石的话说,一套房子对于开发商可能是百分之一或千分之一甚至万分之一,而对客户来说,则是全部。以前万科卖房子,一直在物质上给予客户最大的满足,讲求实用主义;后来万科卖房子,则开始注重精神,因为一个房子可能改变一个人的一生,人是有记忆的,一些东西会潜移默化地影响人。
“目前,万科的科技创新、绿色创新都已经迈开了步伐,接下来要做的也正是我们一直在思考的,如何才能在人文创新方面走得更远?”毛大庆说,住宅艺术正是万科新的追求,是其在人文创新方面的深化和延续。
不过,市场有市场的解读,想必这种人文创新方面的诉求或多或少能给万科的产品带来商标溢价。但万科更大的图谋或许在于:相对于万科不断扩大的工业化的产品制造率,这倒不失为一种讨巧的解决方案。
谁是万科的目标群体?
如果猎人有一颗子弹,他是应该瞄准一只鸟并将其击落,还是对这一群鸟放一枪,惊飞所有的鸟?众所周知,目标越明确,命中率就越高。个商标不可能满足所有消费者的需求,只有以特定顾客为其服务对象,才能充分发挥优势。为此,首先需要解决的问题是:万科的目标客户群到底是哪些人？
万科把目光集中在客户身上,作为万科目标客户,他们的生活形态和价值观念将折射出万科目标消费者的特征。
这个群体具有这样的特征:他们生活在快速的社会里,每天工作繁忙,渴望营造一个属于自己的生活,让自己安全放松,平衡自己的身心;他们努力工作,相信努力会带来成果,同时也懂得享受成果;他们从不放弃对自己的要求,努力朝自己的理想前进,满怀信心,对生活充满梦想。
他们理想的家园是,既有陶渊明《田园居》式清新质朴,又有刘禹锡《陋室铭》式深幽恬淡,但其内心深处的需求却是共通的,就是在充满压力与竞争的世界里,有一个无拘无束的地方,一个生活便利的场所,一个精神彻底放松的空间,一个能提供沟通的场所。在这片属于自己的净土中,能享受情感与精神的交流。
从他们对理想生活环境的描述可以看出,他们渴望的已不仅仅限于硬件,而是生活硬件和软件的完美组合。他们对理想生活环境的表述,其实是对理想生活的描述。
选定目标市场,仅仅走出了万科商标定位探索的第一步。商标必须争取消费者的注意并让他们感到对该商标有需要,才能真正赢得消费者。而让消费者接纳,商标定位必须反映出目标群体心灵深处的需求和不易被人察觉的深层渴望。
纵观现今的房地产发展商,“定位”意识与日俱增。通过调查分析,万科发现消费者所渴望的展现自我的理想生活还未被开垦和灌溉。洞察消费者的内心需求之后,万科确定了自己的商标定位——创造健康丰盛的人生。消费者调研结果显示,万科的文化品位、物业管理、企业商标、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等为消费者所称颂,同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的因素。
在消费者心目中,万科是超前领先、领导者、创新的、时尚的、与我的生活密切相关、适合我的身份、关怀体贴的。
万科建筑温情的“家生活”,而不仅仅是房子。
家是一个温暖的容器,人的情感、阅历、修养等都在通过家成长和升华。宽广的心,需要舞台;情感的丰富,需要表达;收获的岁月,需要安放,所以,家不仅仅是简单的空间,满足人多元化生活需求的家,才是终极居所。
这也是万科27年来不断进步的动力与追求,成全不同年龄段的人群与每一个家庭成员对于“家”的希冀。从私人空间,人文社区,到居者服务的全方位定制,是持续而长久的关怀。所以,建筑一个家比建造一所房子需要一百倍用心。
这不是万科筑家的终极目标,而是初始准则。
万科家,培育亲情的大温室
万科建设人文社区,侧重营造家的温馨,让家庭每个成员参与其中体现自身价值;形成一种激励的动力,奋发向上,憧憬未来,充满希望;明确关爱家人、关爱家庭、关爱社会的责任。
万科为业主提供偷悦的生活体验,同时带来了有意义、有乐趣的社区互动力。业主运动会、亲子嘉年华、郊外烧烤、摄影沙龙以及各种知识讲座在全国50座城市的万科社区中,万科社区主题活动一直是伴随社区成长不可或缺的一部分。在这些活动当中,五彩缤纷的活动形态,和丰富多彩的活动内容,健康、欢乐、和谐的生活理念正在被越来越多的家庭所接受。