商标是消费者听觉、视觉的一个综合感知。商标的名称是消费者对商标最直观的感受,商标名称可以引起很多联想,是商标资产的重要组成。
案例:索尼一日本人也崇洋?
20世纪50年代初,“索尼”公司原名叫“东京通信工业”,是日本的个小公司。
后来,该社社长盛田昭夫在欧美旅行考察时发现,人们倒容易记住他本人的名字,但对他的公司却连发音都感到困难。
他感到,如果一家商号的名称,难以让别人记住那还能做生意吗?他回到日本就和经理商量,认为必须改变名称。此时,他正好获得了生产美国的半导体收音机的专利权,准备制造半导体收录机,向世界销售。于是他们决定乘这个机会换一个新的名称。
之前,他们制造过盒式录音带,曾取“ sonic”(音波)的“soni词,就此定名为“soni盒式录音带”。盛田昭夫由此联想到英语中的“son-ny”(小宝宝)这个词,便把其中的两个“n”省去一个,把公司的名称改为“索尼”(sony)。不久,“索尼”就在社会上传播开来。
这时,在日本同时出现了好几家以“索尼”命名的公司,如“索尼” 食品公司,“索尼”巧克力公司等。盛田昭夫为了保护公司的牌号,向法院提出上诉,要求法院根据“防止不正当竞争法”来制止其他公司使用索尼”这个名称。被告查遍了世界上各种字典,都没有查到“索尼”这个词,只好接受法院判决,这在日本还是唯一的一次。
”索尼”公司很快成为主要生产半导体收录机、录像机、彩色电视机等家电产品世界最大的跨国公司之一。从1960年开始,在美国发行股票1970年它的股票在美国纽约证券交易所上市。现在“索尼”公司的交易70%在国外,并在美国设有工厂,美国卖的“索尼”公司的彩电完全是在美国制造的,英国每年出口的彩电中1/3是“索尼”公司的产品,因此受到了英国政府的表彰,它的产品获得了可以在5年内贴上英国皇家“皇冠”标签的殊荣。
大家都知道,西方的商标喜欢用人名、地名做公司名,比如HP(惠普,创始人名字的首字母)、麦肯锡、罗兰贝格、肯德基( Kentucky FriedChicken肯塔基州炸鸡)、麦当劳、阿迪达斯。
国外很多世界知名商标进入中国,在名称上都下了一番功夫。很多商标来到中国后,都要借助中国文化来进行命名,谷歌就是典型一例。案例:Coogle变谷歌
当谷歌创始人安德森和佩奇坐在办公室,试图想出一个好名字,一个能够和海量数据索引有关的名宇。安德森突然想到了“ googol”一词,指10的100次幂(方),拼写形式为数字1后跟100个零,用来说明在互联网上可以获得海量资源。当时安德森正坐在电脑前,就在互联网域名注册数据库里面搜索了一下,看看这个名字有没有被注册和使用。安德森犯了一个拼写错误,他把这个词打成了“ google,com”,结果发现这个域名可以使用。
2006年, Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。据了解,这是Google第一个在非英语国家的名字。主持发布会的 Google亚太市场总监王怀南解释说,之所以给 Google起一个中文名字,是因为考虑到普通老百姓的需求。“Coge的名字已经很好了,对于IT工作人员来说,是非常方便的称呼,但是我们有大量普通的老百姓在使用 Google,我们必须考虑他们的感受。”
根据 Google介绍,这一名宇意味着“丰收之歌”,用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”,因为“用户搜索的过程”。
就是收获的过另外还有一段小插曲, Google的中文名本来锁定为“谷果”与“古歌”。 Google两位中国掌门李开复、周韶宁支持“谷果”,但公司员工认为更像农产品公司的招牌”,而“古歌”则被认为暮气沉沉。结果Google亚太区市场总监王怀南起的“谷歌”一名成为“黑马”。
商标名称是商标内涵的一种外延与代表,非常重要。
西方人起名字往往以人名、地名或者字母组合为主,中国人起名字更强调文字的内涵、意义与文化。
取名字的过程,实际上就是产品与商标定位的过程,就是实现差异化的过程。现在满大街都是面包店、蛋糕店,只有做出自己的特色才能吸引更多的人光临,才能在这个残酷的市场竞争中生存下去,我们看看台湾85度C的商标塑造过程。
案例:不一样的85度C
想取个又好听、又好记不一样的名字很难,但台湾人吴政学做到了。
85度C名字意为咖啡在摄氏85°C时最好喝的意思。根据咖啡专家研究,100°C热水经过咖啡机内部的管线后,就如同离开瓦斯炉的热水一样温度会稍降;冲煮咖啡的温度大约在90°C到96°C之间,而最适合喝咖啡的温度应是85°C左右。在此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等口感。85度C商标希望产品呈现给顾客最优等质量、最超值的美味,期待消费者到85度C消费都能感受到商标所带来的甜蜜幸福感动。
这个名字非常独特,好听又好记,再加上产品的独特定位,85度C在激烈竞争中迅速打开了市场。案例:“小米”也疯狂
手机行业竞争太激烈了,但“小米”学习了草果手机的营销手法,在低端市场复制苹果奇迹。
小米科技CEO雷军在腾讯微博诠释了公司名称由来。他表示,小米要做移动互联网公司,并且要完成不能完成的任务。
“很多人问小米这个名字怎么来的?大家第一时间想到的是小米加步枪。其实,小米这个问题还有不少故事,首先小米拼音是mi( Mobile i,tenet),小米要做移动互联网公司;其次是 mission impossible,小米要完成不能完成的任务。
”佛家一粒米,大如须弥山,我们希望去掉高大全,从小处着手。”雷军特意强调。
据了解,2011年7月12日,小米科技宣布公司自成立以来融资总额已达4100万美元,估值为2.5亿美元。雷军作为公司CEO的身份亮相小米科技的发布会,宣告了他在互联网圈的强势回归,这也是他专注天使投资四年后的重新创业。
目前,小米科技主要产品包括 MIUL Com、手机和米聊。在此之前司研发了小米司机、小米读书等多个练手产品。据雷军宣称,正式的项目则从MIUI开始。其中,备受关注的小米手机或于9月对外发布,预计销价在2500到3000元之间。
雷军有着湖北人与生俱来的精明气质,从他在金山开启的杀毒软件免费模式(包括现在的WPS),到小米手机的匪夷所思的价格,雷军的每一步总是让行业的贏利模式变革。从HP放弃PC就可以看出,T制造业的模式正在改变,传统的手机制造也在寻找新的突破口。小米手机依托小米网和凡客的电子商务渠道销售,在成本上更加精简。