1982年改革开放初期香港半岛酒店管理集团开始管理北京建国酒店,标志着国际酒店品牌商标开始进入中国大陆市场。由于20世纪80年代我国政治、经济环境还没有对外资酒店开放,国际酒店品牌商标进入我国市场的步伐缓慢,相继有喜来登、希尔顿、雅高、香格里拉、半岛、新世纪、日航、华美达、美丽华、太平洋、马里拉等酒店品牌商标进入我国酒店市场。 20世纪90年代,中国经济迅猛发展,国内外旅游市场急剧扩大,这直接推动国际酒店品牌商标加快进入中国市场的步伐。凯宾斯基、升达特、喜达屋、万豪、雷迪森、海逸等国际酒店品牌商标相继进入中国市场;而先期进入的万豪、香格里拉、雅高等知名酒店品牌商标抓住时机加快市场扩张,其年度经营规模的增长速度均超过10%以上。这一时期国内酒店市场出现竞争国际化的趋势,世界著名酒店品牌商标逐渐垄断我国高端酒店市场。随着中国经济持续高速发展、人民收入水平不断提高、大众旅游热潮的兴起,诸多利好因素进一步刺激先期进入的国际酒店品牌商标加大在中国市场的扩张步伐。国际酒店在占领一线城市高端市场的基础上,逐渐向二、三线城市渗透;国外经济型酒店品牌商标开始在中国市场全线扩张,与国内的酒店争夺中、低端市场,例如,天天客栈、速8和宜必思等国际知名经济型酒店品牌商标不断扩大其市场网络,给国内酒店造成强大的竞争压力。
进入21世纪,我国大众旅游市场逐渐形成,据世界旅游组织预测,到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源产生地,年接待国际过夜旅游者1.37亿人次,占世界旅游市场的8.6%;年输出国际旅游者1亿人次,占世界旅游市场的6.2%。表2.4为2020年世界十大旅游目的地旅游者人次预测。我国酒店市场新的变化形势极大地刺激了国际酒店品牌商标进入中国市场的热情,更多的国际酒店品牌商标以更多样的形式、更快的速度在我国扩张,加快了我国酒店品牌商标化进程。这一时期国际酒店品牌商标在我国发展呈现出现新的趋势:
(1)加快市场网络扩张
进入新世纪,国外酒店品牌商标都不约而同地加快在中国市场的扩张步伐。 2002年3月北京凯富酒店开业,精品国际品牌商标在中国落户,标志着世界跨国酒店品牌商标十巨头都全部登陆中国市场。目前,世界酒店品牌商标300强中已经有10%进入中国市场且逐步加大其扩张市场网络的速度。他们在巩固大都市和旅游热点城市的基础上,开始加快蚕食二、三线城市、旅游温点城市、西部省会城市。在我国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市(如温州、昆山、东莞等)、中西部地区的省会城市(如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等)、交通枢纽城市和旅游市场发达的中小城市等二、三线城市的市场需求旺盛,成为国际酒店品牌商标进入的目标市场。(2)多种品牌商标共同发展
国际酒店品牌商标在进入中国市场之初定位于占领高端市场,因此,引入的都是高端酒店品牌商标。随着我国酒店市场日益成熟,消费者消费观念日渐升级,酒店市场逐渐细分化,国际酒店品牌商标开始丰富其品牌商标类型,针对不同的细分市场逐渐引入高、中、低档品牌商标,通过特许经营、委托管理等方式向高、中、低档酒店市场进行全方位渗透和延伸。国际酒店品牌商标在中国市场实施多品牌商标组合策略渐成趋势。例如,洲际集团已陆续推出皇冠假日、洲际、holiday in n等品牌商标;万豪国际集团由主推万豪品牌商标转为全品牌商标发展战略,既有高档的丽嘉—卡尔顿、万豪、万丽,又有中高档的万怡、新世纪、华美达。雅高集团在中国市场拓展索菲特、诺富特等品牌商标后又将三星级美居品牌商标引入中国。同时,国际酒店集团也加紧引入经济型酒店品牌商标以拓展低端酒店市场。 2004年4月美国圣达特集团的速8品牌商标在北京开了第一家经济型酒店,截至2013年速8酒店品牌商标在中国的规模已经突破500家,在中国布点接近200个城市。雅高集团的宜必思(IBIS)在中国第一家店于2004年在天津开业,首月入住率就达90%以上。随后,成都、青岛、无锡、中山、西安、沈阳、武汉、常熟、杭州等城市也相继出现了宜必思的身影。目前,宜必思在中国每年新开门店超过12家。国际酒店品牌商标在垄断高端酒店市场的基础上逐渐向中、低端酒店市场渗透,这对我国本土酒店造成强大的竞争压力。
(3)形成成熟经营方式
在中国的市场经济体制逐步建立,市场经营环境逐步改善的背景下,国外酒店集团在中国的经营管理方式日渐成熟和多样化,从而有效地实现其品牌商标扩张战略。目前,国外酒店集团在我国酒店市场运用较为普遍的经营方式有:①委托管理,即酒店集团通过合同约定的方式取得企业的经营管理权,根据酒店集团的经营管理规范和标准经营管理酒店,并获取管理酬金。采用委托管理方式酒店业主可以利用酒店集团的人才、管理、品牌商标优势来提高经营业绩和市场影响力;而酒店集团可以获得管理酬金和提高集团品牌商标影响力。因此,委托管理方式是国际酒店集团普遍采用的经营方式之一。委托管理又分带资管理和不带资管理。带资管理指酒店集团对托管酒店既投入资本又输出管理。最典型的案例是香格里拉集团在国内34家酒店都是带资管理方式。带资管理方式将酒店集团和酒店业主的利益捆绑在一起,有助于提高彼此的信任感。不带资管理则完全不投入资金,只输出管理和品牌商标。国际酒店集团在进入我国市场的初期大多都采取全权委托管理方式或参资、控股等有资本纽带的委托管理方式。 ②特许经营,即国际酒店管理集团将品牌商标的使用权出售给酒店业主,由酒店业主按照国际品牌商标的质量标准与规范营运要求自主经营管理酒店。特许经营是一种有效的、低成本的市场扩张和品牌商标输出方式。 ③直接投资,即自主投资建设酒店并自主经营的方式。随着中国加入WTO后允许外资酒店集团独资经营,国内经济的持续增长和旅游市场的持续升温,国外酒店集团开始在中国市场尝试直接投资。在直接投资方式中以兼并收购方式最为普遍,国外酒店集团通过出资购买目标酒店的资产以获得其产权的方式或由酒店集团控股,由酒店集团和并购酒店各自出资组建新的酒店。(4)信息化发展日新月异
21世纪的现代酒店基于顾客的多元化、个性化需求,通过信息化设备和技术,提供全方位人性化服务,满足客人多样化和个性化需求。依托信息化建设,酒店可以随时记录并更新客人的消费喜好,为客人生产定制化的产品;同时,信息时代的到来改变了酒店的营销方式,如何借助网络的信息化平台开展酒店网络营销、优化酒店管理流程,成为酒店竞争的新内容。因此,酒店信息化建设能为顾客提供更加优质的消费体验,成为客人评价酒店好坏的重要标准之一。酒店的信息化建设必须以资金、技术、人才为支撑,在这一方面,国际酒店品牌商标具有明显的优势。 2014年1月,喜达屋酒店集团计划为旗下的所有店面都开发出适用于iPhone的应用,其目的就是以iPhone来替代门卡;2014年9月,苹果的智能手表Apple Wa tch发布之后,喜达屋集团很快就推出了一项针对性的政策:为Apple Wa tch设计了一款可以当做电子钥匙的应用,进一步减少传统门卡的使用;这些设备同时可以用来结账,从而实现一部Apple Wa tch或iPhone走遍酒店。喜达屋集团的这一举措不仅为入住客人提供了方便,更是带来了一次全新的消费体验。