从20世纪40年代末至今,国外现代酒店品牌商标经历了诞生、发展、国际化扩张等多个发展阶段,实现了从无到有,从小到大,从单一到多元,从区域到国际的成长过程。按照酒店扩张的区域范围划分,国外现代酒店品牌商标的发展历程可以分为以下三个重要历史发展阶段。
1)区域发展阶段(20世纪40—50年代)
第二次世界大战结束后,欧美等国家进入经济复苏与高速发展阶段,商务活动日益频繁,人民收入水平大幅提高及5天工作制的实施、高速公路、私人汽车及短途商用飞机的普及直接刺激了本国商务与大众旅游市场迅猛发展。旅游市场需求的扩大直接刺激酒店供给的增加。传统单体酒店的缓慢发展方式已经不能有效满足市场需求和酒店供给的发展需要。正是在这一背景下,欧美国家一大批在区域或本国具有雄厚实力的现代酒店纷纷涌现,因此也出现了最早的一批酒店品牌商标。最具实力和代表性的有:1949年康拉德?希尔顿成立“希尔顿国际集团”,希尔顿品牌商标开始步入区域性跨国扩张道路,并在20世纪50年代末发展成为美国最大的以委托管理形式为主的酒店集团;1946年泛美航空公司成立了第一家由航空公司所有的酒店集团———洲际酒店集团,并开始向美洲扩张;凯蒙斯?威尔逊于1950年通过特许假日酒店品牌商标使用权并建立全国性预订网络系统的方式,充分利用酒店联号概念,在20世纪50年代末发展成为美国最大的特许经营酒店集团。在区域发展阶段,各国酒店扩张方向是由其本国或本地区游客的流向来决定的。由于受交通工具的制约,当时欧美各国的商务与休闲游客的活动范围局限于本国或周边邻国。因此,市场需求决定了当时欧美国家酒店扩张大多处于国内或周边区域。表2.1为欧美部分最早酒店品牌商标概况。2)洲际发展阶段(20世纪60—70年代)
20世纪60年代世界民航业取得突破性发展,伴随着波音707和波音747等高速度、大容量、远距离、低价位的喷气式飞机大批量投入使用,航空旅行成本大幅度下降,这使得飞机逐渐成为大众休闲旅游、商务旅游的首选;同时带薪年假制度在欧美国家的逐渐普及使得普通大众的闲暇时间增多,旅游者不再满足于本国或区域小范围内旅行,洲际旅游、跨国旅游逐渐成为潮流。为了有效占领新兴的出境游客市场,欧美国家的许多酒店纷纷联姻航空公司,在本国旅游者出境流向的主要外国旅游目的地或中心门户城市接管或开设酒店。典型的例子有美国的希尔顿国际与环球航空公司(TWA)的联姻(1967年),美国的西方国际(WI)与联合航空公司(UA)的联姻(1970年),法国的子午线(Meridie n)与法航(AF)的联姻(1972年)等案例。与此同时,一些实力雄厚的跨国公司在经济利益的驱动下也纷纷投资进入酒店业。例如,以经营餐饮连锁店而著称的万豪国际集团在1957年投资第一家酒店后,在短短30年的时间里迅速发展成为世界最大规模的酒店集团之一。在20世纪70年代末, 一大批跨国、跨洲、跨地区经营的国际酒店品牌商标迅速成长起来。
3)全球发展阶段(20世纪80年代至今)
20世纪80年代世界政治、经济形势发生了一系列历史性的重大变化。在政治上,以苏联为代表的许多社会主义国家开始实行政治经济体制改革,对西方资本的管制逐渐放松,从而也为欧美国家的酒店品牌商标进入社会主义国家提供了政策条件。在经济上,欧美是世界经济最发达的工业化国家。 20世纪80年代以来随着新技术革命的发展,国际分工进一步深化,各国之间经济联系日益紧密。经济全球化成为世界经济发展的趋势;世界经济发展格局出现重大变化,亚太地区成为世界经济最具活力的地区之一。经济全球化刺激世界酒店业的全球范围扩张。 1999年酒店集团所在国家数量超过50个的多达8个,当时最大的巴斯集团的酒店遍及世界95个国家和地区。与此同时,世界国际旅游发展的格局也出现明显的变化。在世界旅游者分布上,欧洲地区旅游者数量增长缓慢,美洲地区增长停滞甚至出现负数,而亚太地区则后来居上,旅游者数量增长迅猛。 1950年亚太地区旅游者数量占世界比例不足0.9%,1980年占7.8%,1990年占1 2.6%,到了2002年则占18.3%,首次超过美洲,排名世界第二位;据世界旅游组织预测,到2020年亚太地区的这一比例将达到26.6%。表2.2列示了1998年和1 999年国际化程度最高的10家酒店集团跨国经营情况。基于以上政治经济形势的变化,欧美酒店在完成洲际扩张阶段之后,又开始了新一轮的全球扩张阶段。扩张方式从兼并、接管单一酒店向酒店集团之间的兼并、收购与联盟转型。特别是在20世纪90年代以来,世界范围内的产业重组又掀起酒店行业新一轮的兼并和收购浪潮,催生了一大批跨国界的超级酒店集团。典型的兼并案例有圣达特的前身HFS(Hospita lity Franchise System,酒店特许连锁系统股份有限公司)先后收购了华美达集团(Ramada)、霍华得?约翰逊(Howard Johnson)、天天客栈(Days Inns)、超级汽车酒店8、RedCarpet/Master Host Inns、Pa ssport a nd Scottish Inns、Tra velodge、Knig ht’s Inn及Pa rk Inn等一系列酒店公司,并于1997年10月和CUC(美国国际旅游服务公司)合并成为圣达特公司(Cendant Corpora tion),成为世界上最大的酒店集团;香港新世界集团(New World)对华美达集团(Ramada)的收购兼并(1989年);英国巴斯有限公司(Bass)对假日集团(1989年)和洲际集团(1998年)的收购兼并;法国雅高(Accor)集团对6号汽车旅馆公司(Mobile 6)的收购兼并(1990年)①。表2.3为1987—1999年世界酒店大规模兼并收购的情况。世界各著名酒店在其企业成长与市场拓展的进程中逐渐培育形成了各具特色的品牌商标,从品牌商标档次定位、品牌商标组合、品牌商标形象均形成各自不同的特点。喜达屋是一个豪华和高档的提供全方位服务的酒店品牌商标,其品牌商标组合由豪华型品牌商标威斯汀、喜来登、至尊精选、圣?瑞吉斯和中档型品牌商标富朋组成。雅高有超过3800多家酒店,遍布世界90个国家,涵盖从经济型到豪华型各种档次品牌商标;豪华型品牌商标有索菲特;中档型品牌商标有诺富特、套房酒店、美居;经济型品牌商标有宜必思、伊塔普、弗幕勒;红屋顶客栈、公寓6、汽车旅馆6等。万豪有“丽兹—卡尔顿”豪华品牌商标,和“居住客栈”“城市空间套房”“春之山”等经济品牌商标。
进入21世纪,随着世界经济一体化进程的加快,世界范围内酒店业的全球化扩张也进入新的发展阶段。世界著名酒店集团纷纷跳出自己国家的市场,加快了各自在全球各洲市场的扩张速度。洲际酒店集团保持在全球的持续高速扩张态势,自2003年起,至2013年,连续保持世界酒店集团300强首位;2013年洲际酒店集团旗下酒店有4 653家,分布在全球100多个国家和地区;美国、中国、西班牙和意大利是洲际酒店集团最大的市场。 2013年希尔顿在全球拥有或管理酒店数有4115家,其60%以上的酒店筹建项目和近80%的在建酒店都位于美国之外。万豪国际集团在美国和其他70多个国家及地区拥有或管理3916家连锁酒店,其旗下酒店主要分布在美洲(占据83%的市场)、亚洲(占据7%的市场)、欧洲大陆国家(占据6%的市场)。 2013年温德姆酒店集团在全球六大洲100多个国家拥有7485家特许经营的酒店,其旗下酒店主要分布在美国(占74%的市场)、亚洲和太平洋地区(占11%的市场)、欧洲、中东和非洲(占6%的市场)。雅高国际酒店集团的全球市场分布是:法国占26%、欧洲其他地区占25%、北美占21%、亚太地区占17%。因此,除了传统的美洲、欧洲市场以外,世界著名酒店集团在亚洲和太平洋地区、中东、非洲等地区的市场份额正逐渐增大,尤其是亚太地区的市场份额增长速度尤其突出。