酒店在创建品牌商标之初都面临着如何选择品牌商标建设模式的问题。由于不同酒店的战略目标、经营理念、企业文化、规模实力等都存在着差异,这就决定了酒店的品牌商标建设模式具有差异性。酒店品牌商标建设的模式主要有三种:原创模式、贴牌模式和并购模式。
1.原创模式
原创品牌商标模式是指酒店依靠企业资源的优化配置和酒店长期的自主经营以创建获得市场认可的、具有自主知识产权的品牌商标。原创品牌商标模式的优点有:酒店拥有自主独立的品牌商标,品牌商标打响后能迅速提升品牌商标资本价值,获得巨大的衍生附加价值;自主经营性强,能自主选择经营管理模式和确定酒店产品与服务特色;能根据市场变化灵活调整品牌商标战略,而不需要向加盟商申请。
原创品牌商标模式的不足之处在于:创建品牌商标是一个系统性的工程,需要投入大量的人力、物力和财力资源来培育品牌商标,而且从一个没有名气的酒店品牌商标打造成为具有较大市场影响力的知名品牌商标需要一个漫长的市场积累过程,所花的时间较长。因此,选择原创品牌商标模式的酒店必须具备丰富的经营资源,例如,资金实力雄厚,产品与服务的质量优秀,具有较高素质的经营管理团队,酒店具有一定的市场影响力等。
经过30余年的发展,我国本土酒店品牌商标逐渐成熟,已经形成了一批具有一定国际影响力和发展潜力的原创酒店品牌商标,例如,“锦江国际”“建国”“开元国际”“泰达”“凯莱国际”“如家”等。这些原创民族酒店品牌商标为提高我国酒店业的整体素质,抵御国际酒店的竞争发挥着重要作用。
当前我国酒店在探索原创品牌商标道路的过程中出现了一些问题,具体表现为:①引进外来品牌商标与原创品牌商标的矛盾。在当前国际著名酒店品牌商标加大进入我国酒店市场的形势下,国际酒店品牌商标凭借其强势的国际市场知名度、卓越的市场声誉、庞大的市场网络、先进的经营管理模式等优势对国内酒店品牌商标形成巨大的冲击,许多国内酒店纷纷加盟国际酒店品牌商标,坚持原创品牌商标的酒店面临着强大的竞争压力。 ②长远战略与短期利益的矛盾。从短期来看,原创品牌商标需要投入大量的人力、物力和财力,而且还存在着一定的市场风险。酒店在原创品牌商标过程中可能面临着投资失败的风险。为了分散品牌商标经营风险,很多酒店采取联营品牌商标的经营方式来共同建设品牌商标,具体合作的方式则多种多样,包括成立营销联合体,共享市场营销和预订系统;同银行合作开展信用卡销售;同航空公司进行协议合作等。例如,1995年美国希尔顿酒店与美国捷运公司合作发行一种无费用、品牌商标联合的信用卡;香格里拉酒店与航空公司合作推出飞行积分计划。联营品牌商标模式具有以下优点:①成员对象范围广泛,进入门槛低,如非控股、非管理合同、非特许经营;②从属于一家有名的协调机构,独立酒店在市场上就有了统一的品牌商标形象,可以共享联营的品牌商标优势;③成本低收益大,单体酒店以较低的成本代价可以获得品牌商标、CRS(中央预订系统)服务、联合营销、集中采购等多种服务。因此,联营品牌商标模式具有很大的发展空间。2.贴牌模式
贴牌模式是指酒店通过不同方式借用别人品牌商标开展经营活动,来扩大酒店知名度和市场影响力,它主要包括特许模式和嫁接模式。
1)特许模式
特许模式是指拥有品牌商标特许经营权人向受特许经营权人提供品牌商标特许经营权,和在组织、经营和管理方面提供支持,并从受特许经营权人获得相应回报的一种经营形式。特许经营转让方要向受让方提供品牌商标、经营管理理念与方式、服务程序与标准,并在组织、预订、营销等方面给予支持,保证受让方酒店保持与转让方酒店相一致的产品与服务水平。特许经营者向品牌商标特许权拥有者缴纳特许费用和其他费用。
品牌商标特许经营模式是一种利益共享、优势互补的经营模式。加盟者只需要支付品牌商标特许使用费就可以使用酒店的品牌商标,得到知名品牌商标酒店提供的管理、人才、预订、营销等多方面的支持。而特许酒店可以用品牌商标快速扩张市场网络和提升品牌商标价值,以较少投资、较短时间迅速渗透市场,实现企业快速扩大市场规模,形成规模效应。另一方面,加盟酒店数量的增加和质量的提高,有助于酒店的品牌商标影响力和市场占有率的提高,品牌商标资产和价值的提升。因此,特许经营是一种有效的低成本市场扩张和品牌商标输出方式。当然特许经营模式也存在着可能导致特许权拥有者和酒店业主冲突的风险,引发例如管理权限、利益分成、质量保证等方面的矛盾。
采用特许经营模式要求拥有特许经营权的酒店必须具备较高知名度的品牌商标、市场声誉和完善的管理支持和市场网络支持。世界上许多著名酒店集团都是采取特许经营模式迅速发展起来,例如,圣达特、精品国际、假日集团、万豪集团、喜来登集团、希尔顿集团等都利用特许经营模式扩张其世界范围内的市场网络。2)嫁接模式
嫁接模式是将酒店所属的其他行业的知名品牌商标“移植”到酒店身上,借助于知名品牌商标的知名度与市场影响力来扶持酒店,形成同一品牌商标下的多种产品线。例如,旅游行业的旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等实施纵向一体化战略,在拓展酒店业务领域时将原来品牌商标用于酒店,甚至一些房地产企业、娱乐企业、金融企业等都将自己的品牌商标转而用于酒店。品牌商标嫁接模式的优点是:①有利于资源的优势互补,借助于成功品牌商标的资源优势,例如,知名度、美誉度、市场网络、顾客忠诚等,极大地提高了酒店成功的机会,减少市场风险。 ②借助于知名品牌商标的市场影响力,缩短市场对酒店品牌商标的接受时间,提高酒店的市场知名度。 ③借用成熟品牌商标的CIS,节省酒店的品牌商标设计、策划和营销成本,降低酒店进入新市场的费用。 ④有利于强化品牌商标群体效应,增强品牌商标的无形资产。
当然品牌商标“嫁接”要恰当,“嫁接”过程中应注意以下事项:①选择具有较高市场认可度的品牌商标进行嫁接。嫁接品牌商标必须具有很高的知名度和美誉度,酒店才能够借助原有品牌商标的声誉迅速打开市场。 ②品牌商标的基本元素需要适用于酒店,如品牌商标名称、标志、品牌商标价值、品牌商标个性、品牌商标功能定位等必须要与酒店产品相符合,不能有明显的冲突。 ③回避高度定位的品牌商标,如果某品牌商标已经成为特定产品的代名词,消费者已经对其产生了固定的联想,品牌商标联想很难转移到酒店就不适合进行品牌商标嫁接。 ④品牌商标嫁接适用于在一个大类产品范围内、在一个产品链(线)上纵向进行,这样容易被消费者所接受。 ⑤嫁接品牌商标应维护原有品牌商标形象,品牌商标嫁接不能以品牌商标的翻版和克隆的形式进入酒店,必须根据酒店业务特点作相应的调整,而且不能损害原有品牌商标形象。
3.并购模式
并购模式是指酒店将另一酒店品牌商标所有权收购,从而完全拥有该品牌商标。并购模式的优点有:①可以缩短市场对酒店品牌商标的认知和品牌商标接受时间,在短时间内迅速提升品牌商标市场占有率,获得高利润。 ②可以获得原有酒店品牌商标所蕴含的各种资源,例如,营销渠道、销售网络、人力资源、忠诚顾客等,节省酒店开拓新市场的时间和资本投入。 ③对竞争者品牌商标的并购,可以减少竞争对手的数量,缓解竞争压力。 20世纪50年代以来,并购模式被世界众多酒店频繁运用。以2012年为例,酒店业就出现了一些大手笔并购案例。 2012年9月,温德姆酒店集团的母公司温德姆环球公司(Wyndham Worldwid e)宣布,以1.02亿美元现金收购了Shell Vacations LLC及该公司旗下的19座度假村;万豪国际以2.1亿美元收购Gaylord酒店品牌商标。 2012年我国的如家酒店以940万美元(约合人民币5980万元)收购安徽优乐时尚酒店和安徽美邦酒店;汉庭酒店集团控股收编携程旗下的中档连锁酒店品牌商标星程及其100余家成员酒店。
然而,并购模式对酒店的资金实力、资本运作能力等要求十分高,比较适合实力雄厚的大型酒店集团。