一、商标是展示酒店形象的有效手段
酒店的企业形象是社会公众对酒店的整体印象和评价,它是酒店文化、经营理念、管理哲学、产品特色等多种因素的综合反映。因此,酒店的企业形象具有综合性与无形性特征。这也给消费者认识、评价酒店的企业形象设置了障碍。而在市场经济高度发达的时代,酒店之间的市场竞争日益激烈,竞争不再局限于酒店产品的价格、质量,而且延伸到酒店的企业形象层面。世界著名酒店通过塑造良好的企业形象来塑造酒店核心竞争力。其中,商标充当了酒店形象展示媒介的作用。酒店的企业形象必须借助于有形的物质载体传递给目标市场,例如酒店的建筑物、环境、设施设备、员工、产品等。但这些载体仅对有机会接触酒店的顾客有效,而对没有机会接触酒店的顾客来说,商标承担着形象宣传的重任。酒店可以在各种营销活动中运用商标名称、商标标识、商标标语等传播酒店产品与企业形象信息。商标传播效率越高,市场对酒店形象的知晓度就越高;而好的商标有助于目标市场识别酒店产品。消费者通过商标联想酒店提供的产品与服务的质量、特色、形象等,促进顾客对其优先购买。因此,在现代市场竞争中商标已经成为酒店形象的象征。二、商标是提高酒店市场顾客忠诚的重要方式
酒店产品具有无形性特征,顾客在购买酒店产品时不能得到明确的品质和效果预期。因此,消费者在购买酒店产品时必须基于经验和信任的前提。而商标则是酒店向顾客提供产品质量承诺,减少顾客购买风险的工具。酒店商标代表酒店对市场的精神感召力,它以其巨大的“磁力”吸引着顾客。成功酒店商标的优势主要表现为:①商标有助于消费者认识酒店的商标内涵与产品价值。商标代表着酒店的产品、服务和某种特质,具有强大震撼力和感召力,能牢牢抓住顾客的视线,引起顾客极大的关注;如果酒店商标适应了顾客群体的情感、喜好、身份和地位,那么消费者就会形成牢固的顾客忠诚。当消费者对酒店商标产生较高的顾客忠诚时,其在以后相当长的时间就会不断地重复购买该酒店的产品,并向与其关联的社会大众传播该酒店的产品、商标。因此,商标有助于促使顾客重复购买酒店产品,增强顾客忠诚。 ②成功的酒店商标往往有利于形成良好的社会形象和社会关系,从而容易赢得社会公众的认同。例如,知名商标的酒店往往容易得到政府部门的优惠政策扶持、金融机构的贷款优惠、上下游企业的支持和合作、社区居民的友好态度等。