文化是包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式和具有历史继承性的人类行为模式等综合体。文化与酒店商标紧密联系,文化是酒店商标的生命与灵魂,它支撑酒店商标的丰富内涵;酒店商标是物质和精神、实体和文化高度融合的产物,是企业文化的载体,它向外界展示其所代表的独特文化魅力。
酒店商标文化(Brand Culture o f Hotel)是指文化观念在酒店商标中的沉积和商标经营活动中的一切文化现象,和它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。酒店商标与文化密切相关,酒店商标文化既体现在商标的表面要素中,例如商标名称、商标标识、商标口号等;又深藏在精神底蕴,酒店产品与服务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。
酒店商标文化是商标价值的重要组成部分,商标文化作为文化特质在酒店商标中的沉淀,是一种利益认识、感情属性、文化传统和个性形象等价值观念的长期积累,它能够让顾客识别酒店独特的文化特性。因此,提升商标文化内涵是塑造酒店商标和构建商标竞争力的重要途径。
1)商标文化系统构成
(1)利益认知
利益认知是指消费者认识到酒店商标的功能特征所带来的利益。商标文化通过利益认知向消费者传递产品的价值信息。例如假日集团的“热情式”服务文化、喜来登的“关怀体贴式”服务文化、香格里拉的“亚洲式”亲情服务文化等都向消费者传递了酒店所能提供的独特利益。
(2)情感属性
顾客在对酒店商标的认知过程中,会将商标的利益认知转化为一定的情感利益。顾客在消费酒店产品与服务功能利益的同时也在消费其情感属性。根据马斯洛的需求层次理论,当人们满足基本需求之后,就会追求高层次的交际需求、自我实现的需求。而酒店商标文化能够提供这样一个让顾客感受轻松、尊重、自我价值的氛围,这种情感归属感让顾客对酒店产品与服务产生强烈的认同感,提高顾客忠诚度。例如,地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球;美国一些度假酒店为老年人提供学习使用计算机的项目;泰国一些酒店可以教顾客泰式烹调技巧。这些酒店产品成功的奥秘就是为顾客营造一种自我实现、轻松舒适的环境。
(3)文化传统
文化传统可以成为商标的强大力量源泉,商标因其代表的文化而更具持久的市场生命力。欧洲酒店文化氛围浓厚,它是建立在欧洲深厚的文化积淀基础上,例如,里兹卡尔顿酒店的文化特色是贵族气派;美国酒店制度色彩很重,井然有序,但是文化气息欠缺;东南亚集中欧洲酒店和美国酒店的长处,东南亚文化氛围加上美国的规范化管理,造就了世界上最好的酒店。在全球酒店排名中,前十名有六个是在东南亚。因此,中国酒店业应将中国悠久的历史文化传统与酒店产品有机结合起来,在酒店建筑式样、店内装饰、餐厅特色与背景、服务礼仪、文化产品等方面体现中国历史文化内涵。图3.4为北京王府半岛酒店,具有中国特色。2)培育酒店商标文化
酒店商标文化的培育是一个系统性工程,涉及酒店各个部门、多个经营管理环节,主要包括以下措施:
(1)明晰的商标文化定位
酒店应在综合考虑酒店的经营战略目标、国家文化、目标市场特征等多种因素的基础上,科学选择酒店的商标主题文化定位,例如休闲主题文化、艺术特色文化、历史文化等。确定了商标文化定位以后,酒店产品与服务和商标都应围绕着商标主题文化而展开。商标文化既要保持一定的稳定性,同时又要根据市场需求的变化而不断地延伸。酒店应以原有商标文化为主线,根据市场需求变化不断进行调整,选择与原有文化主题相关的素材来充实酒店商标文化内涵。例如,以古典音乐为主题的酒店就可以引入当代其他音乐,以创新酒店产品,满足不同派别、风格的音乐爱好者的需求。图3.5为上海艾美酒店一角。(2)酒店硬件设施应体现商标文化内涵
酒店应深刻认识商标文化内涵是根本,物质是表现载体的原则,围绕商标文化来营造酒店的经营环境。在酒店的建筑物造型、环境装修、背景音乐、设备设施和用品物品的造型与色彩图案、餐饮产品、活动项目和服务操作等方面都贯穿商标文化元素。在建筑形式、设施设备方面,可以利用其独特的造型、声音刺激顾客的视觉、听觉,达到激发顾客文化共鸣的效果。例如,按照“小桥流水人家”的意境设计湖泊、小船、渔翁等元素;仿古牌坊、四合院、古式家具等都能勾起顾客对中国古代历史文化的无限遐想。在餐饮产品方面,可以用地方独有的原料或烹制方法制作具有浓厚地域特色的餐饮产品,从而给顾客以全新的饮食体验。图3.6为御温泉景区酒店的景观。(3)酒店软件应融入商标文化内涵
在酒店软件方面,酒店员工的言行、企业文化、经营理念等都应体现酒店商标文化。酒店员工的服饰、语言、服务程序、服务理念等融入商标文化内涵,突出服务的文化品位,以特色化服务给顾客最大的体验价值。例如,非洲一个以黑人土著文化为商标文化主题的酒店不仅员工的服饰、店内的装饰都是土著特色的,而且要求顾客也换上土著服饰,自己亲手布置帐篷、做饭等。同时,酒店应重视将商标文化融入企业的文化、经营理念和经营战略中去,以商标文化形成酒店独特的经营管理特色。图3.7为国内某酒店餐厅的电梯间。