酒店商标符号系统只是商标的外表,它必须与利益承载物紧密结合才有生命力。酒店顾客必须在体验酒店产品与服务的过程中才能将商标符号系统所渲染的商标内涵具体化、延伸化。因此,酒店商标必须要有一定的载体系统,主要包括酒店的产品与服务、酒店员工。酒店的产品与服务是酒店商标最核心的载体。酒店顾客在消费酒店产品与服务的过程中获得财务利益、情感利益和社会利益多方面的满足,并对商标进行综合评价与感知。因此,优质的酒店产品与服务是提升消费者对酒店商标评价的重要途径。目前,中国酒店业经营现状有一个怪现象:中国酒店的豪华程度并不逊色于国外先进酒店水平,可无论从经济效益、市场占有率、口碑效应,还是从综合实力方面都远落后于国外先进酒店。其原因是多方面的,但其中很重要的一个原因就是中国酒店行业长期重视酒店硬件建设,忽视服务水平等软件投入,导致国内酒店的“软件太软”。根据木桶理论,一个木桶的盛水量并不取决于最长的木条,而是取决于最短的木条。因此,我国酒店服务薄弱导致酒店业整体经营水平无法上档次。
酒店员工也是消费者切身感受酒店商标的重要载体。酒店产品生产与消费的同步性决定了酒店员工必须在与顾客接触的过程中向顾客提供服务。与消费者进行一线接触的员工(如餐饮服务人员、前厅服务人员、客房服务人员等)都是酒店产品与服务的直接提供者,他们在与顾客接触的过程中向顾客展示酒店的企业形象、企业文化、服务理念、员工精神风貌等。因此,重视酒店员工素质的培养是提升酒店商标的重要途径之一。图3.3为桂林某酒店的演艺吧。