在市场经济活动中,酒店商标符号是商标内涵的“替身”,它以符号的形式来体现商标深层次的内涵。酒店商标在传播过程中也必须以商标符号为载体,消费者只有在识别酒店商标符号的基础上才能有机会深入接触酒店。因此,要想提高酒店商标传播的效率,首先必须设计鲜明的酒店商标符号。酒店商标符号系统主要包括商标名称、商标标识。
1)商标名称
酒店商标名称是酒店商标中可以用语言发音来表达的部分,如“希尔顿”“雅高”“凯悦”“香格里拉”等都是世界知名酒店的商标名称。好的商标名称有助于目标市场识别酒店产品,消费者通过商标名称联想到酒店,促进顾客对其优先选择购买。例如“香格里拉”商标就容易使人联想到美国小说家詹姆斯?希尔顿(James Hilton)在小说《失去的地平线》里描述的“一块永恒和平宁静的世外桃源,拥有雪峰峡谷、金碧辉煌且充满神秘色彩的庙宇、被森林环绕着的宁静的湖泊、美丽的大草原及牛羊成群的地方”。而一旦顾客认可某一酒店商标,在下次购买时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一酒店商标,而多次的消费经历会形成习惯性购买,使其最终成为这一酒店商标的忠实顾客。同时,商标名称也承担着传播酒店产品与酒店形象的职能。酒店商标名称传播信息的效率越高,那么市场对酒店商标的知晓度就越高,购买该酒店产品的可能性也就越高。因此,商标名称设计的是否科学对于酒店商标甚至是酒店成败都是至关重要的因素。
酒店商标名称的种类可以分为单一商标名称和多商标名称两大类。单一商标名称指酒店对其生产经营的所有酒店产品均使用同一商标名称,其优势在于能够集中酒店财力、物力塑造单一商标,有利于准确传达酒店统一的公司哲学与经营理念;其缺点在于不利于与多种档次的酒店产品兼容,从而造成产品形象模糊。国外酒店在运用单一商标经营模式时主要使用公司商标,即直接使用酒店的公司名称作为商标名称。这种商标命名方式主要适用于实行目标集聚型战略的酒店。
多商标名称指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的商标名称。它主要有以下三种类型:
①独立产品商标名,即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的商标,每一种商标都针对特定细分市场“量身制作”,从而实现明晰产品等级和功能的差异;其缺点在于缺乏统一的企业形象,商标过多容易造成营销资源分散,不利于名牌形成。在这方面全球酒店业的佼佼者———温德姆酒店集团是成功的典范,它针对豪华、中档、经济型等不同档次的酒店细分市场分别推出豪生商标、骑士客栈商标、天天客栈商标等独立产品商标,准确的产品形象定位使其在不同细分市场均保持很高的市场占有率。
②分类商标名,即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类,对每一类别的产品冠以各自独立的商标。这种组合方式的优点是既克服单一商标组合经营模式所造成的商标定位模糊的缺点,又克服独立商标组合带来的营销成本过高、不易管理等缺点。
③母子商标组合,即酒店对其经营的酒店产品冠以两个商标,即“母商标+子商标”,母商标代表酒店整体形象,传递公司经营理念,为子商标提供信誉保证;子商标对母商标起增加个性和活力,丰富内涵,提升价值支撑的作用。凯悦酒店集团是使用这种商标命名的典型代表,酒店母商标“凯悦”向顾客展现集团产品高质量的整体形象,子商标(例如GrandHotels, Park Hotels, Regency Hotels)则从酒店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验,丰富并提升母商标的形象。
酒店在设计商标名称时必须遵循一些基本的原则:
①简单易记,酒店商标名称应容易发音且发音令人愉悦;商标名应语形简洁,且较短的商标名称更容易被市场所认知和传播。
②差异化,酒店商标名称要体现酒店产品与服务和酒店形象的差异化特征,因此名称要标新立异,不仅要做到区别于竞争酒店的商标名称,而且要突出酒店商标的个性。
③语义抽象,酒店商标名称的语义要抽象,从而启发人们丰富的想象力,实现商标的寓意和联想功能;同时抽象的语义也有很大的扩张空间,便于不断拓展商标的文化内涵。
表3.1为世界著名酒店的商标名称。2)商标标识
酒店商标标识是指商标中可以识别但不能用语言发音表达的部分,诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。世界著名酒店都有独特的商标标识(图3.2)。酒店商标标识更容易被消费者所识别,能够让酒店的商标更加生动,从而激发顾客对酒店的美好联想,形成良好的印象。同时,商标标识也是酒店进行广告宣传的重要工具与载体。酒店商标标识可分为三种:图形标识、文字标识、组合标识,即文字与图形的组合体。文字标识是直接运用一些文字符号为标志的组成元素,所采用的字体符号可以是商标名称,也可以是商标名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强,便于口碑传播,含义容易被消费者理解。图形标识是采用象征寓意的手法将图形或图案进行高度艺术化的概括提炼,形成具有象征性的形象。图形标识因为其高质量的视觉效果而受到普遍运用。而组合标识则是运用文字符号和图形或图案共同构成商标标识。
酒店商标标识设计应遵循一些基本的原则,包括:
①个性原则,酒店商标标识应体现酒店产品与服务的特征、品质,体现商标价值和理念,成为酒店形象的象征;在设计上应别出心裁,使标识富有特色、个性显著,并与其他商标标识区别开来。
②创新原则,酒店商标标识应醒目直观、新颖独特、视觉冲击力强,便于消费者识别、理解和记忆。
③美感原则,酒店商标标识设计应符合平面设计的要求,在色彩、布局、搭配等方面要讲究整体的均衡性、对称性和协调性,使标识具有整体优美、强势的感觉。
④认知原则,酒店商标标识应符合当地市场的文化背景、风俗习惯和审美价值观,应简洁鲜明、富有感染力。标志图案、色彩和名称应单纯、强烈、醒目,便于制作、流通、理解记忆。
⑤情感原则,酒店商标标识应给人以美的享受,激发其丰富的联想,以情感人,打动消费者。