酒店商标个性(Brand Personality)是指对酒店商标所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征,和酒店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。酒店商标个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特征。酒店商标个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征,将酒店商标的价值与顾客的利益诉求紧密结合,持续不断地向目标市场强化这种概念的传播,以获得目标市场的认同。
1)商标个性的意义
酒店商标个性是商标的价值核心之一,商标个性所蕴含的人性化价值、文化价值、差异化价值和情感价值成为提升商标价值的重要来源。酒店商标价值个性的意义表现在以下三点:
(1)商标个性体现商标价值的差异性
在酒店市场竞争日益激烈的时代,酒店要想在市场上脱颖而出唯有依靠差异性。酒店产品与服务具有很大的同质性特征,而商标个性通过差异化的商标人格特征在消费者意识里建立起最为牢固的差异化特征。独特、鲜明的商标个性会让酒店商标在激烈的市场竞争中脱颖而出,被消费者所认同。而且,酒店商标个性越突出对消费者的影响就越大,消费者的记忆和印象就越深刻、越长久。
(2)商标个性激发顾客产生购买动机
商标个性根据消费者的个性特征和喜好而建立,有助于实现消费者与酒店商标在心理定位上的共鸣,从而激发消费者对酒店深层次的价值需求。商标个性超越酒店产品与服务的物理性能,通过传递商标的人性化特征让酒店商标更加生动、具体,使消费者在心理共鸣中将自己与一个商标联系起来,让人们想接近它,想得到它。商标个性切合消费者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发消费者的潜在动机,从而选择那些独具个性的商标。
(3)商标个性使商标具有情感感染力
酒店商标个性具有强烈的情感感染力,它通过建立一种精神象征来代表消费者的想法与追求,消费者在体验酒店产品与服务的同时也在感受商标个性所提供的情感体验,推动商标与消费者之间的情感联系,从而最终增强消费者对商标的认同感与顾客忠诚;而且这种商标情感感染力随时间的推移而逐渐加强,有利于维护酒店与顾客之间长久的联系,提高顾客回头率。2)商标个性的来源
酒店商标个性的形成主要来源于以下四个主要因素:
(1)酒店产品特性
酒店产品是商标有形载体因素之一,消费者在体验酒店产品个性特色的同时会将产品特色归纳为商标个性。例如,喜达屋集团的威斯汀商标通过为商务客人和带小孩旅游客人提供宁静和高效的个性化服务而塑造宁静与高效的商标个性。威斯汀被《商务旅游新闻》评为酒店业中最佳豪华酒店,在J?D Power Association的服务行业顾客满意度调查中获得“最高顾客满意度”荣誉。希尔顿酒店的“快”,注重对顾客要求的快速反应;喜来登酒店的“值”,注重对顾客价值的满足;假日酒店的“暧”,突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”;里兹?卡尔顿酒店的“质量第一与百分之百满足”。这些都是由酒店独特的产品塑造商标个性。
(2)顾客特征
酒店的消费群体可能具有相同的特征,例如职业、消费水平、产品偏好等。这种顾客群体的共有特征会附着在酒店商标上,从而形成酒店商标个性。例如,温德姆集团的天天客栈,其顾客群体为大众旅行者和中小商务者,他们只需要价格低廉的客房产品;而凯悦公园酒店是专门服务追求个性化服务和欧洲典雅风格的高端散客。
(3)商标代言人
酒店可以通过名人代言酒店商标,将名人的品质和公众对名人的信赖度来塑造商标个性。 1984年刚开业不久的涉外酒店———北京长城酒店为了打开海外知名度,为此酒店精心策划一次成功的名人营销活动,巧妙借助“美国总统里根访华”这一重大事件,策划把美国总统访华的“答谢宴”从人民大会堂的宴会厅搬到长城酒店,充分利用里根的名人效应向全世界营销长城酒店商标。
(4)商标创始人
企业家个人独具魅力的品质可以传递到商标上,从而形成联想的商标个性。希尔顿集团的董事长———唐纳德?希尔顿以自己热忱、执着、勤奋的个人作风与品格塑造一个伟大的酒店商标,也成就希尔顿酒店“你今天微笑了吗?”的服务商标个性。