商标资产价值评估包含的内容涉及商标的多个方面,主要包括以下内容:
1)商标价值
商标是文字、图形的组合,它具有显著特征,便于消费者识别。商标可以将酒店的产品、服务与其他酒店的产品与服务区别开来,便于消费者在市场上选择、购买;商标随着知名度、美誉度的扩大使酒店产品的市场竞争力增强。因此,商标是酒店重要的财富之一。评价商标的价值应该从商标的欣赏价值、商标的知名度、商标的专利权价值等方面考虑。其中商标的专利权价值取决于商标权的收益能力、投资能力和获得赔偿的能力。
2)市场价值
商标的市场价值表现为商标在市场上的商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和商标市场份额。酒店产品商标的知名度越高,那么市场对其知晓程度越高,其购买的可能性越大。商标被消费者所知晓还不够,它只有通过提高商标认知度,消费者才会将该酒店商标列入购买名单。而商标联想则会给消费者以独特、深刻的商标文化印象,从而促进消费者对酒店商标形成顾客忠诚。忠诚顾客会在一定时期内重复购买酒店产品,为酒店带来持久、稳定的收益。商标市场份额代表该酒店商标产品的市场网络、市场销售量和市场地位。因此,商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和商标市场份额都与商标市场价值成正比,它们从不同侧面反映酒店商标的市场价值。3)商誉价值
商标的商誉价值可以从商标寿命、商标产品质量和商标形象三个方面考察。酒店商标资产会随时间的增加而逐渐积累,一个商标的寿命越长则代表酒店悠久的经营历史和长久的市场生命力,从而赢得消费者信赖。商标形象是商标商誉的基础,只有良好商标形象的酒店商标才能赢得消费者的认同。而商标形象的塑造是一个长期的系统工程,它取决于企业文化、产品质量、市场营销等诸多因素。