在知识经济时代,商标资产成为最重要的无形资产之一,它在促进酒店扩大经营规模,拓展新市场,增强酒店赢利能力和竞争力等诸多方面发挥着越来越重要的作用。
1)商标资产提高顾客重复购买
商标资产有助于消费者认识酒店的商标内涵与产品价值,从认识商标到认同商标直至商标忠诚。当消费者对酒店商标产生较高的顾客忠诚时,其在以后相当长的时间就会不断地重复购买该酒店商标的产品,并向与其关联的社会大众传播该酒店商标。因此,商标资产有助于配合酒店的营销计划提高消费者重复购买酒店产品,增加酒店产品的市场份额,提高盈利水平。
2)商标资产促进产品溢价销售
商标资产有助于酒店采用溢价定价销售产品,从而提高酒店的盈利水平。消费者对酒店产品与服务的质量认知是一种感性认识,它源于有关酒店商标产品的特征、性能的信息对消费者的长期影响。良好的酒店产品商标形象使消费者愿意支付较高的价格,其中高于产品内在价值的价格就是溢价。只要商标产品的溢价在消费者心理承受范围之内,消费者都愿意购买商标产品,因为消费者在购买酒店产品与服务的同时也在体验商标所代表的精神和文化。3)商标资产提供商标延伸条件
商标资产所蕴含的商标知名度、认知度、联想度、忠诚度具有递延的属性。酒店可以借用成功产品商标在消费者心目中的良好形象、声誉,将原有商标名称用于开发新产品,消费者和公众出于对成功商标的信任与偏好会把商标忠诚延伸到新产品,把商标对市场的影响力和支配力持续延伸,从而增加新产品取得市场成功的机会。
4)商标资产设置商标竞争壁垒
商标资产通常会为竞争对手设置进入壁垒,从而使酒店获得竞争优势。在激烈的市场竞争中,酒店主要会面临两种竞争压力:新进入市场酒店的威胁和现有酒店之间的争夺。对于新进入的酒店,商标资产代表了酒店的综合实力、产品品质、市场份额、消费者偏好等诸多优势,从而为新进入者设置了较高的进入壁垒。对于市场中的在位酒店,商标资产代表了酒店差别化的产品价值与企业文化,竞争对手难以效仿,从而设置了抵御竞争的壁垒。