世界级商标大师David A.Aaker在《管理商标资产》一书中将商标资产构成要素归纳为商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系)五个方面。因为其他商标专有资产属于市场营销研究的主要内容,因此本书主要研究商标知名度、商标认知度、商标联想度、商标忠诚度四个商标资产构成要素。四个要素之间的关系是:商标知名度与商标美誉度是创造商标忠诚度的基础,商标忠诚度又有助于商标知名度与商标美誉度的提升,有良好的商标知晓度、商标美誉度与商标忠诚度支持商标联想度,可以有效地创造商标的延伸力量。
1)商标知名度(Name Awareness)
商标知名度是指消费者对商标名称及其所属产品类别属性的知晓和了解程度以及这个商标社会影响的广度和深度;它是衡量酒店商标现状的一个“量”的指标,衡量的结果揭示酒店商标被人知晓的范围的大小和商标在市场上的领先能力。商标知名度高的酒店其所占市场份额就高,因为商标知名度越高则消费者对酒店越熟悉,购买的可能性也就越大。市场营销实践表明在同类产品中知名度最高的酒店商标往往是市场占有率最高的商标。商标知名度的发展阶段分为四个阶段:无知名度、提示知名度、未提示知名度和提及知名度。商标知名度是一个逐渐累积的过程,随着酒店开展营销活动频率的增加,消费者会经历从商标识别到商标回忆,最后会将酒店商标铭记在心。
2)商标认知度(Perceived Quality)
商标认知度是指消费者对酒店所提供产品和服务的整体品质或优越性作出的感知,它包含商标与产品类别间的联系。商标认知度是影响消费者进行商标决策的重要因素,因为只有在市场上有较高商标认知度的酒店商标才会被消费者纳入购买考虑的目录中,才有可能被购买。商标认知度的建立是一个长期的过程,最根本的因素是酒店在消费者心目中建立起的信赖感;然后,有效的商标宣传和推广也是提高商标认知度的重要手段,包括利用促销活动让利于消费者、开展公益宣传活动等。由于酒店产品是一种风险大、介入程度高的产品,在购买时消费者一般不会面对许多的酒店商标。因此,对能否进入消费者考虑的范围,其商标记忆可能是至关重要的。商标认知也是一个连续的变化过程,包括商标无意识、商标识别、商标记忆、商标深入人心等环节。维持一个较高程度的商标认知是酒店商标营销的首要目标。3)商标联想度(Brand Association)
商标联想是指透过商标而产生的所有联想,它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面综合的结果。任何与商标相关的元素,例如商标名称、图案、颜色等都会引起消费者回忆与商标相关的联想。独特而强烈的商标联想才能给消费者以深刻的印象,并促使其作出购买决策。因此,酒店应创造形象化、具体化的商标联想,如温馨舒适的氛围、个性化的服务、先进的设施设备等。商标联想的内容主要包括商标特性、商标利益和商标态度。商标特性是形成酒店商标产品特色的各种特征;商标利益是消费者从酒店产品和服务中得到的价值;商标态度是消费者对酒店商标的总体评价。酒店应创造积极有益的商标联想以促使消费者购买酒店产品;同时,不同类型、不同档次的酒店应建立各自独特的商标联想。
4)商标忠诚度(Brand Loyalty)
商标忠诚是指消费者在购买决策过程中多次表现出来对某个酒店商标有倾向性的行为反应,它是一种行为过程,也是一种心理过程。商标忠诚度是商标资本经营的终极目标,它有助于降低酒店的营销成本,提高酒店的盈利水平;易于带动、吸引新的消费者;拓展酒店销售渠道。因此,商标忠诚是酒店商标资产价值的核心。提高消费者对酒店商标忠诚的关键在于提高顾客满意度和酒店为顾客创造更多的价值,采取诸如人性化地满足消费者需求,产品不断更新,提供物有所值的附加产品等措施。