商标资产作为一种资本形态具备资本的一般特点,例如运动性、增值性等;但是商标资产作为一种无形资本,具有与有形资本不同的特点;在无形资本中,商标资产又有区别于其他无形资本的典型特点。商标资产的特征表现在以下七个方面:
(1)开放性
商标资产要求酒店管理者从宏观开放的战略视角,不仅考虑酒店内部资源的优化配置,而且要跳出企业界限、行业界限、部门界限和地域界线,运用一切合理的经营手段整合社会资源和企业资源,以获得资本价值增值。商标资产的开放性使酒店在市场空间范围上突破地域局限,酒店所要面对的不仅是区域市场,而且包括全国乃至世界一体化市场。
(2)增值性
资本的本质属性是追求资本价值增值。商标资产在运动过程中也会带来剩余价值,从而实现资本价值增值。酒店以商标为载体,利用商标强大的竞争功能和垄断功能在市场上通过特许经营、购并、融资等方式进行市场经营与资本循环而实现商标资产价值增值。商标资产的增值过程也是商标资产的价值形成过程,其增值形成商标资产的价值积累。
(3)无形性
商标资产作为一种无形资产,它不同于厂房设备等有形资产,它是酒店拥有的特殊权利和获取超额利润的非实体资本。酒店申请商标注册,由注册机关按照法定程序确定其所有权;酒店对商标资产的使用价值拥有独享权。商标资产没有独立存在的实体,人们无法使用感官直接感受到,它需要通过相关载体来体现,直接载体是商标名称、符号等商标元素,间接载体是与酒店产品、服务和酒店有关的商标知名度、美誉度和忠诚度等。商标只有与酒店产品与服务结合起来才能实现其经济价值。(4)复杂性
商标资产的构成要素复杂多样,从消费者的角度来看,商标资产要素是商标产品能为目标顾客提供更多的顾客让渡价值并具有更高的认知价值。顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买某一产品与服务时期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等;顾客总成本是顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币资金等,可分为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。商标的认知价值取决于商标的知晓度与顾客对某种商标联想的强度、偏好度和对其独特性的评价。从企业的角度来看,商标资产由商标知晓度、商标美誉度、商标忠诚度、商标联想度和附在商标上的其他资产构成,为消费者和企业提供附加利益是商标资产的实质内容。
(5)共享性
商标资产与有形资产的最大区别之一就是商标资产的使用具有非排他性,能够被多个主体在同一时间、不同空间共同使用,而且使用者数量越多,则其市场知名度越大,商标资产价值越高。商标资产的共享性是酒店特许经营的前提。
(6)变化性
商标资产不是一成不变的,它随着外部环境、时间和空间的变化而变化。商标资产随时间的增加而积累价值;在空间上,商标资产总是表现为一定地域范围内的商标,商标资产的价值只有在特定地域内才能实现,而脱离了一定的地域范围则无法体现。在外部环境方面,市场竞争环境的变化会对企业形象、产品销售状况、市场宣传等产生影响,从而最终影响商标资产。因此,商标资产是动态变化的。
(7)运动性
运动性是资本的重要特征,只有通过不断的流动资本才能实现资本的合理配置和增值,商标资产增值也是在运动中实现的。商标资产的运动性主要表现为商标资产在资本市场上利用特许经营、商标转让、转包生产、贴牌生产等多种运动形式盘活有形资产,通过商标资产的循环和周转实现企业资本增值。