20世纪80年代在西方发达国家发生了一些有影响的酒店并购案,其最后的收购价格都大大超过被并购方的有形资产价值。 1967—1987年,希尔顿国际三次被收购,最后由前身为莱德布鲁克(Ladbrok)集团的希尔顿集团买下。 1989年英国巴斯有限公司(Bass)对假日集团(1989年)和洲际集团(1998年)收购兼并等。正是这一市场现象引发了众多学者对商标等无形资本的重视与研究,商标资产(Brand Equity)理论在西方国家开始盛行。
关于商标资产的定义,国内外学者从不同的角度对商标资产下了很多定义。归纳国内外学者对于商标资产的定义主要有三种类型:
①基于财务会计视角的商标资产定义,该观点认为商标资产本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。修克尔和韦兹(Shocker and Weitz)认为,“商标资产是有商标名字产品与无商标名字产品产生的现金流量差额”;艾克尔(Aaker)认为,商标资产是连接于商标、品名、符号的一个资产与负债的集合;英国著名商标研究机构国际商标集团(Inte rbra nd Group)认为,商标资产在于商标能够使其所有者在未来获得更稳定的收益。
②基于市场商标力视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的财务价值只是在考虑商标收购或兼并时才很重要,而更为重要的是商标资产的大小应体现在商标自身的成长与扩张能力上,例如商标延伸能力。道尔(Doyle)认为,“商标资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果”;艾尔丹和斯威特(Erdem and Swa it)认为,“商标资产是商标作为产品定位可靠信号的价值”;邦纳和纳尔森(Bonner and Nelson)认为,“商标资产是指依附于商标名称的商誉”;卢维埃和约翰逊(LouviereandJohnson)则将商标资产定义为无法由属性衡量和解释的效用。③基于消费者视角的商标资产定义,该观点认为商标资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。基姆(Kim)认为,商标资产是指商标唤起消费者思考、感受、知觉、联想的特殊组合;科勒(Keller)认为,以顾客为基础的商标资产是消费者受某一商标推广效果的刺激而反应于商标认知的差异,商标资产来自顾客对商标的反应差异,顾客的反应差异体现在对商标营销的感知、偏好、行为上,反应差异取决于顾客对商标的知识。法奎汉(Farguhar)将商标资产定义为“商标给使用者带来的超越其功能的附加值或附加利益”。美国加利弗里亚大学伯克莱分校的大卫?爱克教授认为,“商标资产是能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值”。美国营销学研究所认为,“商标资产是商标的顾客、渠道成员、母公司等对于商标的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获得比在没有商标名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予商标超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”。国内学者符国群(1998)将商标资产定义为“附着于商标之上,并且能为企业带来额外收益的顾客关系”。总之,看待商标资产的视角不同其归纳得出的定义也就迥异,目前学术界尚未形成统一的商标资产定义。