我国本土酒店在塑造商标形象方面还处于发展的初级阶段,无论在观念认识上还是在市场实践方面都是在“摸着石头过河”,在探索中发现问题、寻找解决问题的对策并不断总结经验。当前,我国本土酒店在塑造商标形象的过程中普遍存在的问题有:
(1)商标形象塑造缺乏战略规划
国内酒店在塑造商标形象的过程中往往缺乏长期的、系统性的战略规划,主要表现在:①时间上的短期性。国内酒店在塑造商标形象时普遍存在着急功近利的心态,希望一年或两年就能将企业的商标形象树立起来,马上就能看见效益,一旦短期内达不到预期效果就半途而废,停止了塑造商标形象的工作。 ②内容上的单一性。国内很多酒店管理者的观念中存在着这样的误区,认为塑造商标形象就是商标宣传,就是做广告。这样狭隘的认识必然导致酒店在商标形象塑造方面缺乏整体性的系统规划。 ③盈利上的近视性。商标形象塑造不仅需要投入大量的人力、物力和财力,而且需要经过很长的时间才能见到效益。国内酒店往往只看到了塑造商标形象时投入的大量成本,在短期内见不到效益就马上削减了这方面的投入,从而使商标形象塑造缺乏充分的资源保障。这是酒店盈利“近视症”的表现,只注重酒店的短期效益,而缺乏对酒店长期效益的规划,导致酒店在未来的市场竞争中处于劣势,不利于酒店可持续发展。
(2)商标形象塑造缺乏有效宣传
国内酒店在进行商标形象传播时缺乏有效宣传,从而限制商标形象的升级潜力,主要表现在:①宣传方式单一化,很多国内酒店认为传播商标形象就是做广告,往往只依靠广告宣传单一的方式来传播商标形象。然而,商标形象宣传是多种宣传方式综合作用的结果,包括广告宣传、营业推广、公共关系、商标策划活动等都是宣传商标形象的重要方式。酒店在传播商标形象时不仅要充分运用广告宣传,而且要配合运用其他宣传方式以达到最佳的商标形象宣传效果。 ②广告宣传媒体拘泥于报纸、杂志、户外广告、电视、广播等传统广告营销媒介。随着科学技术的发展以互联网和计算机为核心的互联网成为现代营销的重要媒介。现代商务旅游者和年轻一代接收信息的途径大部分来源于新媒体。他们更喜欢即时通信、博客、微博、播客、微信、网络社区等新媒体交流工具。而国内很多酒店忽视了这一新媒体在营销中的重要作用,缺少以新媒体宣传商标形象。很多酒店甚至没有建立自己的网站,更谈不上在一些知名网站开展宣传。 ③广告宣传形式老套、缺乏创新,大多以硬广告的方式宣传酒店产品和商标形象。在一个广告满天飞的商业时代,消费者对于硬广告都比较反感,往往是见到广告就“翻页”或“换台”,从而使酒店投入大量财力、物力制作的广告没有起到预期的效果。因此,酒店应创新广告宣传形式,设计制作一些富有创意,能够有效吸引消费者眼球的软广告来提高公众关注度,提高酒店商标形象。酒店可以根据当前公众关注的社会热点问题制作一些公益广告,在潜移默化中赢得社会公众的认同,最终提高酒店知名度、美誉度,树立良好商标形象。香格里拉酒店曾经制作“至善盛情,源自天性”的商标形象电视广告。它讲述了在积雪覆顶的雪山上,一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点展开,他在恶劣的天气下跨越山峰,经历了重重阻碍;因为极度寒冷的天气,旅行者倒在雪地里。这时,一群狼围绕在旅行者身旁,为他取暖......这则商标形象电视广告要向公众传递的是香格里拉亚洲式热情待客的独特之处,就是员工彼此之间和对待客人的那份真诚和相互尊重。这比宫殿式的豪华建筑或风景优美的地理位置显得更加重要。这种触动内心深处的真诚与善良,很容易在当今社会唤起人们的共鸣(图3.10)。(3)商标形象塑造缺乏动态创新
虽然酒店商标形象要保持稳定性,但是商标形象一成不变也是一个错误的极端。很多国内酒店在塑造商标形象过程中忽视了市场环境的变化,消费者和公众的需求变化,酒店内部的经营环境也在发生变化。因此,在缺乏动态适应性和创新性思维下塑造的商标形象也必然缺乏市场生命力,往往酒店商标形象树立起来了,但商标形象却无法被消费者所认同。究其原因,国内酒店在塑造商标形象时缺乏动态创新。面对商标形象老化问题,很多国内酒店对于调整商标形象的动力不足,一方面依赖原来的商标,认为现有商标形象仍然可以继续使用,担心调整以后不会比现在更好;另一方面不愿意投入人力、物力更新商标形象。种种认识误区导致一些国内酒店的商标形象老化,不能适应新的竞争形势,迫切需要更新与改造。