(1)商标形象内涵
20世纪50年代,大卫?奥格威提出商标形象的概念及对商标形象的认知和实践,他指出:商标形象是“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色”。这一概念的提出引起众多学者和商业界人士的普遍关注,为以后商标形象理论的发展和完善奠定基础。随着新的观念与理论的引入,商标形象的概念、内涵不断扩展、深化。 20世纪70年代,莱威引入心理学的观点,认为:“商标形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群,是关于商标知识和对商标主要态度的总和。”20世纪80年代,罗诺兹和刚特曼从商标策略的角度提出:“商标形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”20世纪90年代,帕克等人提出:“商标形象产生于营销者对商标管理的理念中,商标形象是一种商标管理的方法。”总之,随着新理论、新观念不断引入,商标形象的概念也在不断地丰富与扩展,尚未形成统一的权威定义。
本书中将前人关于商标形象的概念与酒店特性相结合,提出酒店商标形象的定义:酒店商标形象是顾客和社会公众对酒店传递的商标信息进行筛选、加工之后在其心理上形成的关于该商标的联想性集合体。这一概念的内涵体现在以下两个方面:
①酒店商标形象的形成包括两个过程,一方面,酒店传递商标信息的过程,酒店可以选择向消费者传递商标形象信息的内容、渠道、方式等;另一方面,消费者和社会公众和受主体的主观感受、感知方式、感知背景等影响,对商标信息的筛选、加工会出现个体差异,从而最终形成的商标形象认知和评价也可能不同。
②酒店商标形象是消费者和公众对酒店商标的综合评价,它包括对酒店商标印象、联想、认知等多方面内容的总和。(2)商标形象特征
酒店商标形象的特征主要包括系统性、传播性、差异性、动态性四个方面。
①系统性。酒店商标形象的构成是由商标外表与内涵综合构成的复杂系统,包括酒店商标名称、标识、商标、商标文化、商标定位、商标联想、商标个性等多种因素。因此,酒店塑造商标形象是一个系统性工程,而不仅仅是设计酒店商标名称、标识、商标等可视化商标因素,还包括对商标形象内涵的塑造。
②传播性。酒店的商标形象必须得到消费者和公众认同,因此商标形象必须经传播环节。酒店在科学组织所要传播的商标形象信息的基础上,根据酒店营销目标针对性地选择信息受众和最有效的信息传播渠道、方式、时间等。同时,不同的消费者和公众对商标信息的筛选、加工不同,会形成不同的商标形象认知。酒店要在消费者回馈信息中评估市场认同的酒店商标形象与酒店预期的商标形象是否一致,如果不一致则应采取相应的纠正措施。因此,传播也是酒店塑造商标形象的主要手段之一。
③差异性。由于酒店产品在功能上具有很大程度上的相似性,因此塑造独特的商标形象成为酒店获得差异竞争优势的重要方式之一。易识别的酒店商标名称与标识、深邃的商标精神、独特的商标个性等都能够在消费者心里塑造差异性的酒店形象。
④发展性。酒店商标形象具有相对稳定性的特点,在一段时期内其商标形象要保持统一、稳定,从而有利于市场接受;但是商标形象也必须随着酒店内外部环境的变化而不断地更新、丰富。在外部环境方面,市场环境在变化,消费者和公众的需求变化驱使酒店更新其商标形象;而在内部环境方面,酒店经营领域的扩展、战略目标的改变、企业文化的改变都可能要求更新商标形象。因此,酒店商标形象的塑造是一个长期的过程,它既要保持相对稳定性又要不断发展。