酒店商标危机的表现形式多种多样,主要有经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机。各种危机的表现形式虽然不同,但都会对酒店的商标形象和企业形象产生危害,因此必须妥善处理各种商标危机。
1)经营危机
酒店商标经营危机是指由于酒店商标经营管理措施不当而引发的商标形象受损,主要有以下几种表现形式:商标盲目延伸,酒店为尽可能发掘商标市场潜力而任意进行商标延伸,不遵循商标延伸规律,不仅新推出的产品和新进入的市场受到挫折,而且影响原有商标的形象和酒店的实力;商标销售对象扩大化,酒店为追求市场份额和销售量盲目扩大目标市场,从而失去其特有的商标形象定位,逐渐失去原来消费群体的信任;过度的价格战,酒店为应对市场竞争采取价格战来提高市场销售额,这不仅使酒店盈利能力下降,失去拓展商标的能力,而且影响酒店商标形象;由于更换商标名称与标识所引发的商标危机。
2)形象危机
形象危机是指因为宣传媒体的负面宣传事件而引发的突发性商标危机。负面宣传一般有两种:一种是情况是属实的负面宣传,另一种是对商标歪曲失实的报道。对于负面宣传酒店要高度重视,及时采取有效措施加以挽回或澄清,否则对酒店的商标形象损害很大。因为新闻媒体是公众了解事件的直接载体,它影响着公众对酒店商标和企业形象的认知;它既可以是危机事件的宣传者和危机管理的妨碍者,但也可以转化为化解危机的协助者。因此,解决形象危机的关键在于酒店如何发挥宣传媒体的危机化解功能。广州有家百年老字号酒店就因为“蟑螂事件”的负面宣传而陷入停业整顿的困境。事件的起因是客人在用餐时发现汤中有蟑螂,对于消费者的赔偿要求酒店管理者漠然置之。消费者一怒之下找到当地有影响力的媒体要求曝光。当记者前往采访时酒店管理者态度粗暴,致使危机事件升级,这家报纸连续一个星期在头版报道“螳螂汤事件”,从而使这家百年老店的商标形象毁于一旦,酒店陷入停业整顿的困境。3)信誉危机
良好的商标信誉是酒店商标提高美誉度与顾客忠诚度的基础。而很多酒店在商标经营和生产管理过程中的不当行为造成顾客对酒店商标甚至是企业整体形象的反感,从而引发商标信誉危机。例如,酒店缺乏诚信,在经营活动中搞合同欺诈,损害消费者利益;酒店发生重大安全事故,群体性食物中毒、大型火灾事故等造成恶劣的社会影响等。信誉危机会降低市场对酒店商标的认同度,导致酒店无法建立起知名商标。
4)文化危机
商标文化是指酒店在经营中逐步形成的文化积淀,代表酒店和消费者的利益认知、情感归属,是酒店的企业文化与企业个性形象的总和。商标文化是支撑酒店商标生命力的源泉。酒店商标文化危机表现为:①忽视商标文化的塑造,酒店管理者在经营理念上不重视商标文化建设,在生产经营活动中没有将文化理念贯彻到员工的思想和行为之中,从而使其产品与服务不能体现酒店独特的文化特质;②商标文化转型,酒店放弃原有的商标文化定位,转而塑造新的商标文化形象,但新的商标文化不能体现酒店的特色,也不能得到顾客的认同。
5)质量危机
质量危机是指酒店向消费者提供产品和服务的过程中,由于外部环境影响、内部管理失误等原因引发的产品与服务出现质量问题,造成消费者不满,从而形成的商标危机。质量危机最容易引发突发性商标危机,它直接造成公众不信任感增加,酒店市场份额下降,酒店商标美誉度下降等后果。质量危机在酒店的生产经营活动中经常发生,只是有的质量危机的后果很小,没有引起酒店管理人员的注意,例如酒店经常遇到的顾客投诉很大部分就是因为质量危机引起的。但是有的质量危机造成的影响会很大,例如群体性食物中毒事件、恶劣的治安事件等。因此,质量危机对酒店商标的危害性应引起管理层的高度重视。