虽然酒店为预防危机发生采取预防措施,但是有些危机还是会不可避免地发生。而一旦危机发生,酒店就应立即启动危机处理程序,针对突发性商标危机事件的特征,根据危机处理计划和危机处理决策迅速采取应对措施抑制危机事件蔓延,从而降低危机的危害性,甚至抓住时机化“危”为“机”,提高酒店商标知名度和美誉度。
1)商标危机处理的程序
酒店商标危机处理的基本程序包括以下步骤:
(1)成立危机处理组织
商标危机处理必须要有相应的组织保障。由于商标危机事件的发生使得酒店各个部门正常的经营管理秩序被打乱,因此酒店应根据危机处理的需要对组织机构进行调整以渡过难关。
一般而言,酒店商标危机管理中的组织机构由三大系统组成,即信息系统、决策系统和操作系统(图9.1)。信息系统包括信息收集部、咨询联络部和信息整理部。信息收集部应配有专门训练有素的信息收集人员,提供翔实、快速、准确的信息收集服务;咨询联络部主要为危机管理决策收集专家意见和获得社会支持;信息整理部负责将危机信息进行识别、分类和记录,供决策者使用。
决策系统主要为管理决策部。由一名首席危机管理者和若干名危机管理者组成。首席危机管理者应由酒店高层管理者担任,一方面其对酒店有全面的了解,另一方面有决策的权威。危机管理者应经过一定的危机培训,具有在高度压力和信息不充分条件下作出科学决策的能力。
操作系统包括指挥协调部、媒体联络部、形象管理部、资源保障部等。指挥协调部负责危机现场指挥和与决策系统的全面沟通;媒体联络部负责对媒体的协调管理;形象管理部负责组织形象的推广;资源保障部负责为危机处理提供资源支持。
(2)危机调查与评估
酒店在处理危机时首先要找出危机的根源。在科学、全面调查的基础上找出危机发生的根本原因和整个危机事件的真实情况。只有找到危机的根源才能为制订针对性的解决对策提供依据;而公布危机事件的真实情况不仅是社会公众关注的焦点,他们会以此评价酒店是否有解决危机的诚意,而且酒店在承担相关责任时也要以危机事件的真实情况为基础,归酒店承担的责任要有诚意地承担责任,以高姿态赢得受害者和社会公众的谅解,而对不归酒店承担责任的事件应加强与各方的沟通,澄清事实、消除误解,以挽回酒店商标形象。
另一方面,酒店需要对危机事件的影响作全面评估,不仅包括现实的危害影响,而且包括潜在的危害影响。在得出全面的危害评估之后,酒店最高管理层就要根据评估危害的级别,并制订采取相应的危机处理方案。错误地估计危机的危害程度会对酒店商标和企业形象带来灾难性的后果。(3)建立信息传播渠道
酒店在商标危机事件发生后建立畅通的信息传播渠道是解决危机的重要措施之一。危机发生使得酒店处在社会舆论与公众关注的焦点,社会公众迫切想知道危机的真相和酒店处理危机的态度与措施;而且在信息沟通不对称的情况下在社会公众中很容易滋生误解、猜疑的情绪,从而加深危机对酒店形象的危害。酒店应通过多种信息渠道,例如酒店网站,与报纸、电台、新闻网站等媒体合作,建立高效的信息传播渠道。特别要密切与新闻媒介的沟通,因为他们在引导社会舆论方面具有重要作用。酒店应指派专门的新闻发言人或新闻中心负责处理媒体关系,以统一口径回答有关新闻媒体和公众的访问,以真诚的态度表达歉意和酒店处理危机的诚意;掌握舆论主导权,通过多种信息传播渠道让公众了解危机的进展情况。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息,而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因,取得对方谅解,防止激怒新闻媒体。在危机事件处理过程中,酒店只有建立畅通的信息传播渠道,才能澄清歪曲失实的流言报道,让公众了解事实真相;而酒店对于自身的过失能够主动承担责任,并采取补救措施,以显示酒店诚意和责任感,获得社会公众的谅解,从而最终减小商标危机事件的危害。
(4)运用危机处理技巧
酒店在处理商标危机的过程中应结合危机的特点采取一些危机处理技巧,从而有助于危机的解决。 ①危机隔离策略。危机爆发所产生的危害性往往具有辐射效应特点,它对酒店某个商标形象的损害可能引起消费者、公众对酒店其他商标甚至是酒店整体企业形象的误解。因此,当某一商标危机事件发生后,酒店应迅速采取措施切断危机对酒店其他商标的联系,将爆发的危机隔离以防止造成更大的损失。 ②危机利用策略,是指利用危机事件造成社会公众对酒店高度关注的机遇,通过成功化解危机让社会公众认识酒店以顾客利益为重的企业形象,提升酒店商标知名度和美誉度,从而变“危机”为“机遇”。 ③借助公正性和权威性的机构来帮助解决危机,在处理危机的过程中酒店可以邀请公证机构、政府机构或专业权威人士参与,这样可以提高公众对危机调查结果的信任,从而促进危机事件解决。
2)商标危机处理的对策
酒店商标危机事件发生对不同公众产生的影响不同,不同公众对事件的关注点也不同,因此应针对不同公众的特点采取不同的应对措施。
(1)针对酒店员工的对策
酒店在发生危机事件以后,首先,要采取有效措施稳定员工情绪,恢复酒店内部有序经营秩序;其次,要加强与员工的沟通,让其了解危机发展情况,并收集和了解员工对危机处理的建议和意见;按照危机处理总体方案布置各个部门在危机处理中的职责;对伤亡员工,酒店要做好抢救治疗和抚恤工作,及时通知家属和做好慰问及善后处理工作。(2)针对受害者的对策
酒店应派专人和受害者接触,了解受害者的情况和其对赔偿损失的要求;对于受害者提出的合理要求酒店应本着诚意的原则承担责任,尽快制订损失赔偿方案并尽快兑现;对于受害者或家属提出的不合理要求酒店要掌握处理技巧,既要坚持立场,又有要表现风格,争取双方达成谅解。
(3)针对新闻媒体的对策
新闻媒体是一个庞大而复杂的体系,包括电视、广播、报刊、网络等。在商标危机事件中,新闻媒体扮演着重要角色。首先,新闻媒体可能是导致或扩大危机的因素。新闻媒体在传播信息上具有垄断优势,可以使信息在短时间内被广大公众所知晓,媒体对公众的态度有很强的引导作用。同时,新闻媒体对信息还起着放大作用,使原本可能局限于一定范围内的信息被广大公众所知晓。这些都可能使酒店对危机事件失去控制。其次,新闻媒体也可以被酒店所利用,成为良好的信息传递工具,促进危机的解决。
酒店在处理危机的过程中和新闻媒体建立良好的关系,争取新闻界的理解、合作将十分有助于解决危机事件。首先,要建立新闻中心或指派专门的新闻发言人,他们专职负责发布有关酒店危机事件的信息。新闻发言人应慎重选择,最好安排酒店高层领导且善于沟通的人担任;新闻发言人要有亲和力、善于沟通;新闻中心或发言人在向媒体提供信息时应本着合作、自信、主动、诚意等态度,表明立场,说明事实真相。其次,确定与新闻媒体的保持联系和沟通的方式,通过召开新闻发布会、互联网、电话、传真等形式向新闻媒体传递信息,掌握新闻报道的主动权。最后,注意引导新闻媒体和公众的舆论导向,提供公众关注的信息,例如危机处理进展、善后措施等。对于不符合事实的报道,酒店应采取补救措施,加强与媒体的沟通,指出其失实的地方并要求更正,从而减少误传对酒店形象的损害。
(4)针对政府部门的对策
危机事件发生后,酒店要与政府相关部门保持密切联系,应定期报告事态发展情况并争取政府主管部门的支持;危机处理后,酒店应将完整的处理报告汇报给主管部门,包括事件发生的原因、处理的经过和防范措施。
(5)针对社会公众的对策
酒店应根据具体情况对社区公众、相关社会组织、相关机构通报危机事件的情况、处理危机的措施和防范措施;如果对社会公众造成损失,酒店应主动承担责任、赔偿损失,消除危机事件对社会公众的负面影响。