1)商标初创期的传播策略
在酒店商标初创期,商标传播的主要任务是酒店商标定位和商标推广,提高酒店商标知名度,塑造良好商标形象,增进顾客对商标的了解进而愿意购买酒店产品。因此,酒店应从目标市场的需求特点出发,将酒店商标定位在满足目标市场需求的位置,体现酒店商标独特的商标个性,并传递给目标消费群体,以使消费者认识到酒店商标的价值,获得其认同。这一阶段酒店应综合运用各种传播手段以尽量扩大消费者接触酒店商标的机会,使酒店商标为消费者所熟知,从而成为其购买备选名单。在具体传播方式上,酒店可以根据目标受众的特点和酒店具体的宣传战略目标,综合运用广告传播、销售促进和公共关系等多种方式进行商标传播。广告传播是酒店商标初创期运用的主要传播方式。酒店借助于电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球,同时向顾客传达酒店商标的功能利益和价值内涵。在运用销售促进传播酒店商标方面,酒店应尽量开拓产品分销渠道,扩大消费者接触酒店商标的机会,并对中间商和消费者进行激励,吸引顾客对酒店产品的试用。在运用公共关系进传播酒店商标方面,酒店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等关系,可以开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大酒店商标的知名度与影响力。
2)商标成长期的传播策略
在酒店商标成长期,商标传播的主要任务是继续提高酒店商标知名度、完善商标形象、提升商标价值。这个时期酒店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺利实施。在商标成长期,广告从初创期的介绍商标、建立商标知名度的目标转向塑造商标形象、树立商标个性、提高商标认知度的目标;具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题,以激发消费者对酒店商标的认同感。在商标成长期,酒店的销售渠道经过初创期的开拓已初步形成一定的营销渠道网络,酒店应继续开拓多种销售渠道,加大对中间商的利益激励,以快速扩张酒店的市场网络。在公共关系方面,酒店应高度重视提高顾客满意度,通过各种方式收集顾客意见并加以改进;同时酒店应经常联络老顾客,对重要顾客应定期进行礼节性拜访,定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客的忠诚度。3)商标成熟期的传播策略
在酒店商标成熟期,商标传播的主要任务是维系和提升顾客的商标忠诚度,在更广泛的市场范围内维护和完善商标形象,延长顾客商标忠诚的时间。首先,酒店要充分利用商标忠诚者的口碑营销,利用其对酒店商标的认同和信赖来影响潜在顾客,不断培养新的消费群体,继续扩大酒店商标的影响力;其次,酒店应不断创新商标传播方式,加大对不同细分市场的营销力度,进行商标延伸,扩大消费群;最后,由于忠诚顾客和意见领袖在人际传播中的巨大影响力,酒店应更关注这部分消费群体的满意度,不仅在物质利益上给予他们更多的实惠,而且要与他们进行情感交流和沟通,提高其对酒店商标的忠诚度。
4)商标衰退期的传播策略
在酒店商标衰退期,商标传播的主要任务是对酒店商标进行更新以延长商标生命周期,同时采取必要措施扭转商标衰退。酒店应对导致商标退化的原因进行调查研究,主要原因可能有:酒店商标经营管理不善导致商标形象受损;市场竞争加剧导致酒店商标占有市场份额下降。酒店应针对不同的情况采取针对性的策略来扭转商标衰退。对于前者,酒店应加强酒店商标维护,提高酒店产品与服务质量,给予顾客更多的利益优惠等来维护酒店商标形象。对于市场竞争加剧导致的顾客流失,酒店可以创新、升级酒店产品与服务,创造出新的卖点来挽回客流,使酒店商标进入新的生命周期,同时加大营销力度和新的市场开发力度,以延长酒店商标生命周期。
总之,在酒店商标生命周期的不同阶段应针对性地采取相应的商标传播策略,在总体延长商标生命周期的基础上,缩短导入期与成长期,延长成熟期,延后衰退期,使酒店获得最大利润收益。图5.2为酒店商标生命周期各阶段的传播策略。