1、危机的概念
关于危机的概念,中外学者从不同的角度给出不同的定义。福斯特(1980)认为:“危机具有四个显著特征:急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、物质缺乏、时间紧迫。”
罗森塔尔和皮内伯格(1991)认为:“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情景。”
巴顿(1993)认为,危机是“一个会引致潜在负面影响的具有不确定性大事件,这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。
苏伟伦认为:“危机一词是中性的,它表示由于矛盾的激化,企业已经不能按照原有的轨道发展下去;同时新的秩序又没有建立起来。因此出现大量的失控、失范、混乱和无序。这在本质上是旧机制的危机,危机根植于旧机制中,使其运转失灵。”
2、商标危机的内涵
在对危机认识的基础上,结合酒店业自身特点,可以这样定义酒店商标危机:由于酒店外部环境的突变和商标运营或营销管理的失常,而对酒店商标整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众,使酒店商标形象受损的状态。酒店在商标危机事件中所作的决策往往是在缺乏资源、信息、时间等情况下作出的。商标危机的内涵应从以下三个方面理解:
①商标危机发生前会有一个量变过程。即它是由众多细微变化所引起的,危机之所以让人们觉得是“爆发性”的,是因为人们往往忽略这些量变过程而直到危机来临才有所察觉。而只要能捕捉到商标危机的前兆,危机就可以预防、控制。
②商标危机是一种突发的极端冲突状态。一方面,说明其发生速度很快,往往让人来不及做充分的考虑;另一方面,说明危机的出现常常伴随着事务的混乱、无序和失控现象。
③商标危机有所指向,即具有相对性。其必须相对于酒店商标真正受到损害的酒店而言才能成为“危机”。例如,一家酒店因服务质量问题导致投诉而面临商标危机,而这一状态对其他竞争对手而言就不是其商标危机。3、商标危机的特征
1)突发性
突发性是酒店商标危机的首要特征,往往是危机事件突然发生,时间急、影响大,在短时间内酒店正常的经营秩序被打乱,人们还来不及反应的时候危机事件就已经对商标形象和酒店形象造成危害。因此,酒店必须迅速采取措施应对突发性危机事件带来的损失,采取应对措施越早、越迅速则挽回损失的效果就越好。
2)破坏性
市场实践证明危机事件对企业商标形象和企业形象的破坏效果是十分巨大的,有时候甚至能够让一个市场知名商标在一夜之间“轰然倒塌”。这种破坏性包括有形破坏和无形破坏。有形破坏包括酒店利润下降、市场份额下降等;无形破坏包括酒店商标声誉及形象损害、市场知名度及美誉度下降等。
3)蔓延性
信息时代高度发达的信息技术使得信息传播更加快捷、高效,多种信息载体,例如,电视、报纸、电话、互联网等使得任何信息都能够在短时间传播到世界任何地方。特别是知名商标的负面消息在传播媒介的推动下迅速传播和蔓延,其破坏性也就随之被扩大。
4)被动性
由于商标危机是非常态事件,往往是事发突然且表现形式多种多样,酒店往往只能够在危机发生后才仓促应战,带有较强的被动性。
5)紧迫性
商标危机一旦爆发,其蔓延的速度非常快,造成的损失也往往呈数倍地扩大。因此,留给酒店管理者反应的时间十分有限,对时间的充分把握决定着危机处理的效果。酒店管理者和相关职能部门只有尽早发现危机源头并采取有效的应对措施才能将损失降到最低。这就决定酒店在处理商标危机时具有紧迫性的特点。