商标生命周期的概念有广义与狭义之分,广义的商标生命周期包括商标法定生命周期和商标市场生命周期,前者是指商标按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期;后者是指新商标从产品或企业进入市场到该商标退出市场的整个过程。狭义的商标生命周期指商标市场生命周期。商标生命周期包括商标初创期、商标成长期、商标成熟期、商标衰退期四个阶段。商标生命周期不同阶段的特征不同,所应采取的商标传播策略也不同。
1)商标初创期
在酒店商标初创期,消费者刚开始接触新商标,对新商标认识很少,商标认知度较低;消费者对酒店商标定位与特色不了解,对酒店商标与消费者需求之间关系认识模糊,商标活动不足;酒店商标的产品销售量较少,增长缓慢,处于亏损或较少盈利状态。因此,这个时期的主要任务是酒店商标定位和商标推广。酒店要投入大量人力、物力进行商标宣传和促销工作,以建立和扩大商标知名度,增强消费者的认同感。
2)商标成长期
在酒店商标成长期,酒店商标经过初创期的宣传已经建立起一定的市场知名度,已经有很多消费者认识到该商标的存在并有一定数量的消费者认同该商标;消费者与顾客之间的联系越来越紧密,双方交易不断增加,商标更具活力;酒店产品销量迅速扩大,商标占有率逐渐提高;成本逐渐降低,酒店盈利水平提高,商标价值逐步提高。这个阶段的主要任务是继续提高酒店商标知名度,完善商标形象,提升商标价值。3)商标成熟期
在商标成熟期,经过商标初创期和成长期累积起来的商标知名度和市场网络,酒店商标已经具有较强的竞争力,商标与消费者之间已经建立紧密的情感联系,顾客具有很强的商标忠诚,酒店商标影响力达到最大。酒店商标更具活力,酒店商标市场占有率高;酒店商标销售量很大,盈利水平维持在高位水平。这一阶段的主要任务是维系和提升顾客的商标忠诚度,在更广泛的市场范围内维护和完善商标形象,延长顾客商标忠诚的时间。
4)商标衰退期
经历商标初创期、商标成长期、商标成熟期后,酒店商标开始走下坡路,进入商标衰退期。消费者对酒店商标的认识和态度会发生很大的变化,开始由满意转变为厌倦、不满,转而开始转向其他酒店商标。这期间酒店商标影响力迅速下降,商标市场占有率、销售额、销售利润出现持续的较大幅度下降。这一阶段的主要任务是对酒店商标进行更新以延长商标生命周期,例如,对商标重新定位、开拓新市场、提升商标产品质量等,同时采取必要措施扭转商标衰退。