人际传播是指人与人之间的一种直接信息沟通的交流活动。这种交流主要通过语言来完成,但也可以通过非语言的方式来进行,如动作、手势、表情、信号(包括文字和符号)等。人际传播是人类社会最为古老的营销方式。消费者的口碑宣传是酒店免费的活广告,消费者最容易接受亲朋好友或意见领袖推荐的酒店商标。据研究显示,消费者对其他使用者介绍的商标信息的相信程度是广告宣传的18倍。因此,人际传播与广告宣传、销售促进、公共关系并列成为商标传播的重要方式之一。
1)人际传播的特征
(1)简便易行,传播成本低
酒店通过广告、销售促进、公共关系等方式传播酒店商标必须要投入大量的成本;相比之下,人际传播则更为简单易行,它通过顾客之间面对面的信息交流来达到传播酒店商标的目的,酒店不需要向旅游者支付费用。因此,人际传播具有简便易行、传播成本低的特征。
(2)传播方式灵活,可信度高
人际传播的主体是酒店的顾客,而酒店顾客来源十分广泛,来自各行各业、五湖四海,而其传播范围十分宽广;形式也灵活多样,通过开会、工作、聚会、闲谈等各种形式都能实现信息在人际交往圈内传播。因此,人际传播的方式具有灵活多样的特点。同时,人们对于人际传播的信息信赖程度很高。因为商家传递的商标信息往往带有夸大宣传甚至含有虚假的成分,消费者对其带有防御和抵触心理。而通过亲朋好友传播的酒店商标信息,消费者则认为比较可信、易于接受。
(3)传播信息量大,影响时间长
人际传播方式传播的酒店商标信息比较全面,顾客可以把自己亲身经历的酒店消费经历、感受、评价等各个方面的信息传播给潜在消费者;同时,潜在消费者针对自己想知道或不清楚的信息可随时询问,从而起到及时反馈的作用。因此,人际传播因为不受资金、时间等限制可以向潜在顾客传播大量的信息。同时,潜在消费者在接收到人际传播信息以后,容易在心中建立其对酒店商标注意、好感,在以后的购买决策中就会形成倾向性购买意愿。因此,人际传播对消费者影响的持续时间比较长。
(4)传播速度慢,覆盖面较小
由于人际传播是面对面的一对一式传播,因此相对于广告传播、销售促进和公共关系来说,人际传播的传播速度很慢,信息覆盖的范围也相对较小。这不利于实现酒店商标传播的效率。因此,人际传播必须和广告传播、销售促进和公共关系等其他传播方式综合运用才能起到最佳的效果。
2)人际传播在酒店商标传播中的作用
(1)人际传播有利于吸引潜在顾客
市场研究显示,消费者总是愿意把自己的消费经历或体验告诉他人。这种经历或体验如果是美好的,那么消费者就会乐于向别人推荐这个酒店商标。人际传播一级级地扩散下去,从而在无形之中扩大酒店商标的知名度、美誉度,最终也吸引潜在消费者购买该酒店商标的产品。据有关调查显示,有超过40%的顾客是通过他人的口头宣传来获得有关酒店信息。因此,人际传播对于招徕新顾客、开拓市场十分有效。(2)人际传播有利于塑造商标忠诚
人际传播有助于酒店在消费者中形成良好的口碑,拥有良好口碑的酒店必然会形成良好的商标形象,从而赢得消费者的信任与忠诚,有助于消费者与酒店建立长期的业务关系。例如,美国Unique Ho telResorts集团位于纽约的精品小酒店60%的客源是口碑营销吸引而来的,该集团在营销投入上只有毛利的3.5%,平均利润却维持在40%的高水平上。
(3)人际传播有利于提高交易效率
广告、销售促进、公共关系等传播方式是“王婆卖瓜,自卖自夸”,消费者对信息的真实性持怀疑态度,消费者会经历怀疑、观望、等待、试探等多个阶段才会实施购买行为。传统的信息传播方式在促成交易的效率方面是比较低的。人际传播则具有更强的亲和力和感染力。人际传播的主体是消费者,与酒店之间不存在利益关系。因此,人际传播的信息被公众认为是客观和独立的,更容易获得其他顾客的信任,从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探阶段而直接实施购买行为,提高顾客与酒店交易的效率。
3)酒店商标人际传播的方式
(1)鼓励顾客口碑营销
酒店应加强对消费者的引导,鼓励顾客通过口碑营销的方式传播酒店商标的良好形象。具体措施包括:顾客购买酒店产品以后积极主动地与顾客进行沟通,了解顾客对酒店产品与服务的反馈意见;定期拜访老顾客以了解其需求的变化,给予老顾客更多优惠,例如更多价格折扣、设立荣誉顾客、发放礼品或优惠券等以巩固、提高老顾客的商标的忠诚,从而使其乐于担当“宣传员”,向其他潜在消费者传播酒店商标信息。
(2)组建消费者俱乐部
酒店通过组建消费者俱乐部的方式将酒店的忠诚顾客集中起来定期召开集会。首先,可以使老顾客倍感尊重与荣誉,起到巩固顾客忠诚的作用。忠诚顾客就更乐于宣传酒店商标。其次,消费者俱乐部对于新顾客来说也是一种诱惑与激励。因为消费者俱乐部不仅会给其带来实际的物质利益,例如更大的价格折扣等,而且会满足其精神需求,例如显示身份、地位等。最后,酒店通过消费者俱乐部可以听取更多的顾客意见从而不断改进酒店产品与服务,产品与服务质量的改善又会提高顾客的满意度,从而产生更好的口碑,最终走上良性循环的道路。
(3)借助意见领袖的影响力
酒店可以选择一些有影响力的意见领袖,例如影视、体育明星和各类名人等,请意见领袖体验酒店产品与服务并让其给予评价,利用意见领袖的影响力和示范效应来扩大酒店商标的影响力,并配合其他的传播方式以提高酒店商标的知名度和影响力。