在选择酒店商标扩张的路径时会涉及四个关键要素:业务领域、商标结构、商标档次和市场区域。在市场实践中,酒店在特定的战略目标指导下,结合外部环境和酒店实力,在不同时期选择这四种要素的优化组合,以构成酒店商标扩张的路径组合。以商标结构、商标档次、市场区域、业务领域这四个关键要素为切入点,基于系统性原则构建了酒店商标扩张路径的四维模型(图7.2)。酒店商标扩张路径四维模型中的四个维度是紧密联系的,它们系统性地组合在一起共同形成了酒店在特定时期的商标扩张路径组合。1、商标结构维度
从商标结构维度考虑,酒店商标扩张有四个方向可供选择:单一商标模式、独立商标组合、分类商标组合、母子商标组合。 ①单一商标模式是酒店在商标扩张过程中对其生产经营的所有酒店产品均使用同一商标名称。这种模式的优点在于能够集中酒店的财力、物力扩张某一商标;其缺点是不利于与多种类型的产品商标兼容,从而造成商标形象模糊。 ②独立商标组合是指酒店对每一种酒店产品都冠以各自独立的商标,其优点是能够区分不同酒店产品的等级和功能差异。 ③分类商标组合是指酒店对各种类型的酒店产品按照某一标准进行分类,对每一类别的产品冠以各自独立的商标。这种模式的优点是既克服单一商标组合经营模式所造成的商标定位模糊的缺点,又克服独立商标组合带来营销成本过高、不易管理等缺点。 ④母子商标组合是指酒店对其酒店产品冠以两个商标,即“母商标+子商标”,母商标代表酒店整体形象,传递酒店的经营理念,为子商标提供信誉保证;子商标对母商标起增加个性和活力,丰富内涵,提升价值支撑的作用。
2、商标档次维度
从商标档次维度考虑,酒店商标扩张有三个方向可供选择:高档型商标、中档型商标、经济型商标,三种类型的酒店商标分别满足高、中、低三个消费水平的顾客细分市场。酒店在产品线上增强高档次的酒店产品,使产品商标进入高档市场,是向上扩张商标档次的策略。目前,国内许多本土酒店纷纷建设五星级酒店、高档商务酒店和会议酒店均是这一策略的体现。酒店在产品线上增强低档次的酒店产品,使商标向下发展,是向下扩展商标档次的策略。这种策略主要利用酒店高档商标的声誉吸引购买力水平较低的顾客。酒店开发经济型酒店商标是这一策略的典型体现。还有一种情况是商标档次的双向扩张,即同时向中档商标的上下两个方向扩张。万豪国际集团针对销售人员、销售经理、中层经理和高层经理等不同档次的商务人员分别开发了Fairfield、Courtyard、Marriott、Marriott Marquis不同档次的酒店商标,同时兼顾高端和低端商务人士的市场需求,准确的产品档次定位使其在各个细分市场均保持着很高的市场占有率。3、市场区域维度
从市场区域维度考虑,酒店商标扩张有三个方向可供选择:一线城市、二线城市、三线城市。具体到我国酒店市场而言,一线城市是指我国1992年允许合资试点的五个特区、六大城市,这些城市一般都是国际性大都市;二线市场是指1999年扩大合资试点的省会、直辖市和计划单列市;三线城市是指有战略意义的大中城市。一般而言,一线城市、二线城市、三线城市的经济发展水平、基础设施状况、地区消费水平、酒店市场容量、行业成熟度呈梯级递减,具有各自不同的特征。一线城市基础设施完善,经济发达,商务活动频繁,居民收入和消费水平很高,酒店市场容量很大;但是一线城市也同时是国内外酒店扩张的重点市场,产业集中度高,竞争激烈。二、三线城市的基础设施、经济水平、居民收入与消费水平和市场容量等都处于相对落后的状态,但是市场潜力大,产业集中度低,市场竞争相对缓和。酒店应根据自身的战略目标、企业实力,合理选择商标扩张的市场区域。
4、业务领域维度
从业务领域维度考虑,酒店商标扩张有四个方向可供选择:在原有业务领域内的深度扩张;联合同类型酒店的横向一体化扩张;向酒店业的上下游关联企业延伸的纵向一体化扩张;向其他行业扩散的多元化扩张。 ①酒店在原有业务领域内进行商标扩张的策略包括:加强酒店产品的营销力度以促进酒店商标的市场渗透力;开发新的酒店产品,以新商标产品满足顾客不断升级的需求;将原有酒店商标打入新的市场。 ②酒店以购并、控股、重组等方式实现其商标的横向一体化扩张,不仅可以使酒店在营销网络、信息、人才、商标等方面实现资源共享,降低生产成本,而且可以增强酒店的市场势力。 ③酒店以商标为纽带,将酒店上下游关联企业,例如旅行社、旅游景区、旅游车船公司、餐饮业等整合在一起,可以降低经营成本,获得酒店产业价值链上下游环节的利润,提高酒店的盈利能力。 ④酒店商标向其他行业扩散的多元化扩张可以借用酒店商标资源,以较少的成本进入新的行业,扩大业务范围,降低经营投资风险和获得财务协同效应。例如,开元旅业集团“以酒店创商标形象,以房产创经济效益,综合开发,互动发展”,其商标宣传口号为“五星级的酒店,五星级的家”。