目前,国际著名酒店纷纷全线进军我国酒店市场,其商标扩张战略出现诸多新的特征,例如开始向二、三线城市大举扩张;豪华型商标与经济型商标共同发展。面对新的竞争形势,我国本土酒店必须应势而变,选择适宜的商标扩张路径以扩展市场网络,增强核心竞争力。
1、商标结构选择
目前,我国大多数本土酒店在商标扩张过程中,商标结构过于单一。因此,本土酒店在拓展多个目标市场时适宜采用多商标模式。结合当前我国本土酒店实力不强、商标价值不高而目标市场多元的特征,大多数本土酒店适宜采用分类商标组合或母子商标组合战略。例如,锦江国际在启动拓展全国市场网络的“全国攻略”时就使用七个集团系列商标,包括五、四、三星级商标各一个,经典型酒店商标、度假村酒店商标、酒店式公寓和锦江之星商标,取得了良好的市场效果。
2、商标档次选择
随着我国经济快速增长、人民生活水平大幅提高、带薪休假制度逐步完善和旅游者消费观念的提升,我国酒店市场呈现大众化、家庭化特征。本土酒店在根据市场形势的变化,针对性地调整产品商标的档次,确立“以中低档商标为主,兼顾高档商标”的策略。酒店的中档产品商标应占主流,因为中等消费水平顾客所占的市场份额比重较大,且这部分市场的盈利空间相对较大。低端市场也是酒店不可忽视的重要市场,因为低端市场的基数最大,能够以薄利多销的形式实现规模经济。酒店应在产品线上增强低档次的产品商标,利用酒店上游高档酒店商标的声誉吸引购买力水平较低的顾客。高端市场虽然竞争十分激烈且市场空间较小,但是因为其利润空间十分大,因此,有实力的酒店可以尝试在产品线上增强高档次的酒店产品,使产品商标进入高档市场以获取高额利润。图7.3为北京MOTEL268经济型酒店。3、市场区域选择
目前,国外著名酒店商标在垄断我国一线城市高端酒店市场的基础上开始启动新的商标扩张战略:由一线城市向二、三线城市扩展。这一新形势对未来我国酒店业市场格局将产生深远的影响。
在一线城市,国外著名酒店商标垄断了高端消费群体,且在中端市场也有很大比例的占有率,市场格局相对稳定。本土酒店没有实力改变在一线城市的酒店市场格局。因此,本土酒店在一线城市应力图保持企业目前的市场份额、市场地位,维持现有竞争格局;而将更多的资源用于在二、三线城市进行商标扩张;同时,国内酒店也应重点拓展一线城市的经济型酒店市场。在我国经济比较发达的长江三角洲、珠江三角洲、“环渤海经济圈”的中小城市;中西部地区的省会城市(例如郑州、武汉、哈尔滨、兰州、银川等)、交通枢纽城市的酒店市场潜力巨大。在国外酒店商标尚没有能力全线进入这部分市场时,本土酒店应抢占市场先机,积极实施在二、三线城市的商标扩张战略,以抢占市场领导者的地位。
4、业务领域选择
根据企业实力规模和市场网络覆盖面划分,我国本土酒店可以分为三个级别:全国性酒店、区域性酒店和地方性酒店。全国性酒店实力雄厚,拥有丰富的生产经营资源和社会资源,可以考虑实施纵向一体化战略,通过新建或购买、控股、参股等方式实现酒店商标向上下游企业(例如旅行社、航空公司、旅游景区、旅游车船公司、航空公司、娱乐企业、餐饮企业等)的延伸扩张,以争取旅游产业价值链中更多环节的利润,扩大了企业的业务范围和市场网络。区域性酒店实力与资源有限,可以考虑在本区域内联合同类酒店实现商标的横向一体化扩张,以实现规模经济。对于地方性酒店,由于其实力与资源十分有限,其应在全面分析酒店自身优势与劣势的基础上集中资源重点在原有业务领域内进行商标扩张,力求在某一市场区域取得商标的垄断市场地位。
综上所述,我国本土酒店应根据自身实际情况和市场变化,在商标扩张的进程中在商标结构、商标档次、市场区域、业务领域等方面选择正确的扩张路径组合,才能在激烈的市场竞争中把握先机,取得跨越式发展(表7.1)。