商标扩张是一把双刃剑,一方面,它能促进酒店快速扩大企业规模和市场网络,获得高收益;另一方面,商标扩张也给酒店带来潜在的经营风险,使用不当会使酒店陷入商标扩张的陷阱,危及酒店的生存与发展。因此,酒店在运用商标扩张战略时应“趋利避害”,谨防商标扩张风险。
1)商标盲目扩张造成资源分散
酒店在商标扩张过程中需要投入大量的经营资源,例如资金资源、人力资源等,而任何一个酒店的经营资源都是有限的。酒店的市场经营活动的最终目的就是为了实现有限资源的最优配置。国内外一些酒店在商标扩张过程中容易陷入盲目扩张的误区,没有正确评估自己的经营优势、企业实力、商标影响力等;盲目实施商标扩张导致将酒店的战线拉得过长和过宽,使酒店的经营资源过于分散,从而容易造成资源短缺的经营风险。
2)商标个性淡化产生形象模糊
一个知名酒店商标在消费者心目中留下最深刻的印象,其所代表的产品与服务特色适应顾客某种需要和偏好。如果酒店在商标扩张中将不同特色、性能各异的酒店产品使用同一商标的话,则会模糊消费者对原有商标的形象,造成商标个性的稀释、淡化,从而不仅没有促使新的酒店产品取得成功,而且损害原有商标的价值。因此,酒店在选择商标扩张对象时,要选择与母商标具有某种共同性和关联性的产品。例如对于商务型酒店商标,它就可以向中档型商务型酒店商标、高档型商务型酒店商标延伸。延伸产品与母商标关联度大则会对原有商标起到强化感知的作用,使消费者产生良性的联想。3)商标忠诚滥用影响产品质量
商标忠诚是消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个商标具有偏向性的购买行为,它为酒店提供稳定的市场客源,保证该商标的基本市场份额。商标忠诚是建立在酒店对质量、利益、功能、信誉等承诺的基础上,能够满足消费者的综合价值诉求,例如产品价值、形象价值、情感价值等。正是基于以上条件,消费者才会形成对酒店商标的顾客忠诚。但是一些酒店只是一味地利用消费者的商标忠诚来推出新产品、扩张市场,而忽视提高酒店的产品和服务品质、缺乏顾客价值创新等,其结果是大量顾客流失,最终会降低酒店商标的影响力。