1)公共关系的含义与特征
从商标传播的角度来看,公共关系是指酒店通过正确处理企业与社会公众的关系(包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等),从而达到树立良好的商标形象,增强商标竞争力的目的。在酒店市场竞争日益激烈的形势下,建立酒店与公众之间情感沟通的公共关系显得越来越重要。酒店通过公共关系活动与消费者之间进行感情沟通,获得消费者心理上的认同,从而最终促进酒店产品的销售。
公共关系的特征主要表现在以下四个方面:
(1)公共关系的直接目的是塑造良好的商标形象
公共关系采取多种方式以期望在社会公众中树立酒店良好的商标形象、声誉,为酒店发展营造一种和谐的外部环境和有利的社会舆论。因此,公共关系与其他商标传播手段不同的地方是其直接的目的是塑造良好的商标形象。
(2)公共关系具有时间上的长期性,效果上的间接性特征
在时间上,公共关系活动需要较长的时间,短的一般要几个月,较长的要三年、五年或更长时间,这是由公共关系活动的复杂性、结果滞后性特性决定的。在效果上,公共关系活动的效果是不容易察觉的间接效果,它不像广告直接促进酒店产品销售,而是在商标形象提升的基础上间接地促进酒店产品销售。
(3)公共关系容易被公众接受
在广告充斥的商业时代,消费者对导购式的广告宣传形成本能的抵触情绪。而公共关系则采用新闻式宣传、情感沟通等比较中性的宣传方式传递酒店商标信息,公众比较容易接受,可信度高。公共关系的商标传播效果要好于广告宣传。据有关统计显示,企业运用公共关系所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍。
(4)公共关系是一种双向信息交流方式
酒店在开展公共关系活动过程中与消费者和其他社会公众密切接触,一方面,酒店能够利用大众传播媒介向社会公众传递酒店商标信息,让社会公众了解酒店并逐渐形成偏好和认同;另一方面,酒店也能够收集社会公众对酒店商标的各种反馈意见,不断改进商标传播和产品与服务。2)公共关系在酒店商标传播中的作用
(1)传播信息,提高商标知名度
公共关系是一个商标信息传播、沟通的过程。酒店通过新闻发布会、赞助公益事业、策划热点事件等方式吸引社会公众对酒店商标的关注,促使社会公众了解、认可、信赖酒店商标,从而提高酒店商标的知名度,并最终促进酒店产品销售。
(2)协调关系,树立商标形象
酒店与社会环境紧密联系,酒店的发展离不开和谐的社会环境。而酒店在生产经营活动中必然会与社会中的各种组织、个人发生联系。酒店的发展必须与大环境相协调,通过各种方式与社会公众进行沟通,协调双方的关系,建立良好的公众形象,获得公众的认可与支持,有助于树立良好的商标形象。
(3)处理危机,保护问题商标
在当今商业环境瞬息万变的形势下,酒店的生产经营活动面临着经营危机、形象危机、信誉危机、质量危机等各种危机。这些危机会直接影响酒店商标的发展,如果危机处理不当会直接破坏商标形象甚至毁掉一个商标。而公共关系则是处理各种危机的有效方式之一,它能有效协调酒店与社会公众之间的关系,从而挽救酒店商标。3)酒店商标公共关系传播的方式
(1)新闻式宣传报道
新闻式宣传报道是采用新闻报道的形式,由第三者撰写介绍酒店商标的文章,向公众提供信息,吸引公众的注意力,从而提高酒店商标知名度、美誉度。新闻式宣传报道具有可信度高、传播面广、费用低等特点。因此,它成为公共关系传播的重要方式之一。新闻式宣传报道的形式有:主动向新闻媒介提供有价值的新闻素材;组织记者招待会或新闻发布会;邀请新闻界人士实地参观访问;策划新闻事件等。
(2)公益活动
酒店应做到企业价值与社会价值的和谐统一。酒店可以利用参加社会性、公益性的公关活动,例如赞助体育盛会、赞助灾区活动、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等方式支持社会公益事业,借助新闻媒体报道来宣传酒店的公益形象,赢得社会公众认同,最终实现酒店商标知名度与美誉度的提高。洲际酒店集团在2007年11月在中国青少年发展基金会捐资设立了“同洲共际爱心基金”,该基金致力于希望小学建设、职业教育和大学生资助。“同洲共际爱心基金”是国内首个将酒店、旅客和受助方联系在一起的透明慈善项目。洲际酒店集团通过在中国旅客住宿附捐5元钱、高尔夫球赛、厨艺大赛、慈善拍卖等方式为希望工程募集善款。截至2011年12月31日,“同洲共际爱心基金”为贫困地区援建14所希望小学,资助北京、成都、三亚百年农民子弟学校设立洲际酒店服务班,并在全国20家洲际酒店集团英才培养学院设立奖金项目。这一成功的营销案例极大提升了洲际酒店商标的知名度和美誉度。
(3)举办各种社交活动
酒店可以定期召开社会公众参与的座谈会、答谢会、联欢会等,通过形式多样的社交活动来加强与社会各界的交流与沟通,建立酒店与社会公众的良好关系,从而促使其对酒店商标建立良好的印象。